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3047798688@qq.com作者簡(jiǎn)介: 東方贏，真業(yè)心學(xué)創(chuàng)始人，企業(yè)跨越式發(fā)展理論之父，曾擔(dān)任大型實(shí)業(yè)公司總裁，出版著作《企業(yè)超速成長(zhǎng)》《跨越式戰(zhàn)略》，第四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)十大新聞人物。
網(wǎng)絡(luò)上這個(gè)段子不知真假，說是2011年5月，已功成名就的史玉柱與阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人馬云等人一起給自己開了一個(gè)追悼會(huì)，“給自己致悼詞”，以審視、思考過去的得失與人生未來。在追悼時(shí)他們都有一個(gè)自選動(dòng)作，除了標(biāo)準(zhǔn)的哀樂之外，還選了三首曲子，分別是《其實(shí)不想走》、《真的好想你》、《走進(jìn)新時(shí)代》。
我想，如果這個(gè)段子是真的，史玉柱此刻一定會(huì)想起自己過去跌宕起伏、九死一生的黑歷史。
01
史玉柱的第一桶金怎么來的
史玉柱那時(shí)很善于運(yùn)用以小博大的“賒賬”策略，如賒賬買電腦、賒賬打廣告等。
1989年7月，史玉柱懷揣自己開發(fā)的漢卡軟件和“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”軟盤，南下深圳。
靠熟人引薦，史玉柱在一家科貿(mào)公司承包了一個(gè)部門。這時(shí)，他的身家僅有4000元錢，為了買到一部標(biāo)價(jià)8500元的電腦，他以加價(jià)1000元為條件，向電腦商獲得推遲付款半個(gè)月的“優(yōu)惠”，賒賬得到了這臺(tái)電腦。
為了推廣漢卡軟件，他用同樣的辦法“賒”來廣告：以電腦做抵押，在《計(jì)算機(jī)世界》上以“先打廣告后付款”的方式，連續(xù)做了3期廣告。
《計(jì)算機(jī)世界》給史玉柱的付款期限只有15天，可一直到廣告見報(bào)后的第12天，史玉柱分文未進(jìn)。
就在史玉柱焦慮得坐臥不安的時(shí)刻，第13天出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)：他一下子收到三張郵局匯款單，總金額1.582萬元!
以小博大的思維方式，讓史玉柱迎來最初的成功：兩個(gè)月后，他賬上的金額竟達(dá)到了10萬元之巨。他再把錢投入廣告中，邊擴(kuò)大影響邊賣漢卡，4個(gè)月后，僅靠賣M-6401產(chǎn)品就回款100萬元，半年之后回款400萬元。
02
打入了保健品市場(chǎng)
1993年，巨人漢卡銷量出現(xiàn)滑坡。史玉柱去美國(guó)考察，想尋找新的機(jī)會(huì)。 他發(fā)現(xiàn)美國(guó)有三個(gè)行業(yè)最熱，依次是IT、生物工程、保險(xiǎn)。IT是巨人的老本行，當(dāng)時(shí)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)民營(yíng)企業(yè)做不了，看來只能搞生物工程了。
他看到有一篇文章將DHA形容為腦中的黃金，遂決定將保健產(chǎn)品命名為“腦黃金”。
史玉柱非常重視廣告策劃，他期待的廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)單，又有沖擊力。策劃部幾易其稿，都沒有使他滿意。史玉柱便請(qǐng)策劃部人員吃大排擋喝啤酒，席間有人大膽提出把鄧小平南巡講話“讓一部分人先富起來”，改為“讓1億人先聰明起來”。史玉柱覺得符合自己期待，便決定釆用這條廣告語(yǔ)。
當(dāng)時(shí)，腦黃金釆取地毯式廣告轟炸，路牌、報(bào)紙、 POP基本上都用這個(gè)廣告語(yǔ)，效果不錯(cuò)，為腦黃金拓展市場(chǎng)立下了汗馬功勞。腦黃金全國(guó)各市場(chǎng)的訂貨量很快就突破了15億。
腦黃金不像史玉柱后來搞的腦白金專注定位老年人禮品市場(chǎng)，而是推廣面很廣，中年人、老年人、兒童都不放過。
后來腦黃金就集中宣傳“考，考，考，先健腦”，將市場(chǎng)收縮到兒童和學(xué)生上面。
95年1月1日《廣告法》實(shí)施，“讓一億人先聰明起來”的廣告被國(guó)家工商局給停了，定性為違反廣告法。8月份，腦黃金銷量開始走下坡路，因?yàn)?、6、7月份的高考期過去了。
腦黃金的淡季讓史玉柱感覺到危機(jī)，決定再推新產(chǎn)品。這就有了“巨人大行動(dòng)”，同時(shí)推12個(gè)保健品。
1996年，巨人推出了一個(gè)系列廣告，叫《請(qǐng)人民作證》，有人評(píng)說“這是中國(guó)廣告史上經(jīng)典的虛假?gòu)V告，找些亂七八糟的人，冒充行業(yè)專家，編造一些概念，一本正經(jīng)的胡說八道，后來都被人扒出來了”。該“評(píng)說”對(duì)錯(cuò)姑且不論，當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)魚龍混雜，很多的保健品也好不到哪去，各種賣概念與夸大效果的虛假宣傳滿天飛，這注定了保健品生意也就是曇花一現(xiàn)。
03
從首富到“首負(fù)”
最后擊垮史玉柱巨人公司的是巨人大廈。史玉柱手上有巨款后，便決定在珠海市建造巨人總部。巨人大廈的最初投資預(yù)算還比較理性，只是2個(gè)億，不是很多。
圖片與本文內(nèi)容無關(guān)
到了1992年下半年，來了一位領(lǐng)導(dǎo)人到巨人視察，他中間問了史玉柱一句話，這個(gè)樓位置很好，為什么不多蓋幾層呢？問者無心，聽者有意，史玉柱改變了主意，巨人大廈從原設(shè)計(jì)的38層加到了54層。
過了一段時(shí)間，媒體報(bào)道廣州正在蓋全國(guó)最高的樓，達(dá)63層。有人給史玉柱建議，你都蓋到54層了，也不差那幾層，要不你干脆超過廣州的第一高樓吧，也為咱珠海爭(zhēng)個(gè)光。史玉柱一想，也是，那咱就蓋個(gè)64層的吧。旁邊有人指出，這個(gè)層數(shù)不吉利。便改成了70層。
最后整棟大樓的投資達(dá)到12億元，而此時(shí)的史玉柱全部賬面上資金才1億左右，那么多業(yè)務(wù)都指望這點(diǎn)錢，便導(dǎo)致巨人大廈開工后長(zhǎng)期進(jìn)展緩慢。這時(shí)有報(bào)刊曝光了這一消息，于是各路媒體紛紛跟進(jìn)，鋪天蓋地都是負(fù)面新聞，在這種輿論影響下，巨人保健品所有的上游的供貨商都來要錢，所有下游的經(jīng)銷商拿了貨都不打錢了，這樣一樣，巨人公司資金鏈就斷了，巨人“保健品王國(guó)”倒下了。
此時(shí)，35歲的史玉柱欠債2.5億，成了名副其實(shí)的“首負(fù)”。
“70層巨人大廈”成了一直停留在3層的爛尾樓。
04
史玉柱的反省
史玉柱在這次失敗后，對(duì)自己與巨人公司的問題作過幾次反省與總結(jié)。
我結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)在這里概括一下﹕
(1)取得一定成功之后，容易犯過高估計(jì)自己能力并盲目進(jìn)行多元化的錯(cuò)誤。腦黃金成功之后，史玉柱就忘乎所以了，組織了“三大戰(zhàn)役”：保健品、藥品和軟件。同時(shí)還拓展到化妝品、服裝等新的領(lǐng)域。
史玉柱說“因?yàn)槲覀冞@么的忘乎所以，所以投了這么多項(xiàng)目，現(xiàn)在回過頭來看，(但凡)懂點(diǎn)管理學(xué)，懂點(diǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，這樣做只有一個(gè)結(jié)果，只有失敗。”
(2)在投資上缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，做不到忍、準(zhǔn)、狠，這樣就容易犯重大投資決策錯(cuò)誤。史玉柱痛定思痛之后提出了幾個(gè)指導(dǎo)今后戰(zhàn)略投資的原則：
第一、這個(gè)投資一定是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如果不是就不投資。
第二、要看這個(gè)行業(yè)你熟不熟，熟的就做，不熟的行業(yè)不做。
第三、你的干部隊(duì)伍具備不具備，在新的投資中，你企業(yè)人員最大的特長(zhǎng)能不能發(fā)揮最大，發(fā)揮出來就做，發(fā)揮不出來就不做。
第四、發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)要當(dāng)機(jī)立斷不做，如果你撐到最后，結(jié)果你的資金就會(huì)被耗光。
(3)不講資本的流動(dòng)性與現(xiàn)金流。而資本的流動(dòng)性與現(xiàn)金流是公司財(cái)務(wù)健康的衡量標(biāo)志。當(dāng)時(shí)巨人公司的錢大多都變成了巨人大廈建筑投資和應(yīng)收貨款債權(quán)，當(dāng)公司缺錢需要大量現(xiàn)金輸血救命時(shí)，由于以上投資和債權(quán)都缺乏流動(dòng)性，變不了現(xiàn)，便造成致命打擊。
(4)對(duì)干部的責(zé)權(quán)利不配套。這樣的話，管理關(guān)系就不順，企業(yè)就沒有執(zhí)行力。史玉柱承認(rèn)失敗原因之一是“我們過去有這種情況，有權(quán)力的沒有責(zé)任，有責(zé)任的沒有權(quán)力，也沒有利益這種現(xiàn)象”。
(5)沒有形成踏實(shí)的企業(yè)文化。企業(yè)文化形式化、口號(hào)化、不適用。
(6)缺乏長(zhǎng)期堅(jiān)持艱苦奮斗的精神。任正非在華為公司經(jīng)常講要“長(zhǎng)期堅(jiān)持艱苦奮斗”。史玉柱講當(dāng)時(shí)的巨人公司“就是好的時(shí)候大手大腳，浪費(fèi)情況嚴(yán)重。人一旦大手大腳就浮了，人不艱苦(奮斗)的話他的戰(zhàn)斗力不夠”。
