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3047798688@qq.com美團要做to B生意，中小商家并不買單。
作者 | 程用杰
編輯 | 周欣
2019年的寒冬似乎與美團無關。
自上一季度首次實現整體盈利后，美團點評一路高歌，今年以來，美團股票已經暴漲109%，市值已逼近6000億港元，成為繼阿里巴巴、騰訊之后的中國第三大互聯網上市公司。
據Trustdata的數據統計，整個外賣行業呈現“631”格局，美團的市場份額從2018年Q1的54%上升至2019年Q3的65.8%，而外賣市場份額已經到達1790億元。根據互聯網行業的天然壟斷性，美團已經成為中國互聯網公司第三極。
向外看，九敗一勝的王興已然沒有對手；向內看，繁華背后，未嘗沒有隱憂。
一、兩難的美團商家
11月的江西省余干縣，商家在街頭打起橫幅，聯合抵制美團，理由是平臺將抽成提高至22%。
余干縣商戶拉橫幅并非孤例。今年以來，一直有商戶反映美團的抽成比例在不斷上調，從18%一直漲到25%，甚至部分商戶反饋美團抽成比例竟然達到了30%。面對美團的漲點，商戶的不滿聲日益增多。
“跟美團合作，沒有利潤；不跟美團合作，沒有流量。”餐飲行業創業者張波一語道明美團中小商家的尷尬處境。根據他多年的行業經驗，餐飲行業的利潤率大概在15%左右，平臺對商家20%的抽成比例，已經高于租金占比。
高抽成并不是美團商戶唯一的負擔，年服務費，再加上平臺時不時的優惠活動，通常也需要商家負擔。比如，滿50元減5元，這里的5元也是由商家出的。
“如果你們家不做優惠或者優惠少了，美團就會把平臺流量導給你的競爭對手。所以，有時候哪怕是虧錢，也要把折扣廣告做起來。”美團商家趙錢告訴《銳問》，恐慌是他在平臺打折扣廣告的推動因素。
相比中小商家，在美團上大品牌的則享受著低抽成的優惠。據了解，美團的地推是采取代理商的模式，這就導致對商戶的抽成不是固定的，而是一個比例。對于品牌商來說，議價能力更強，可以拿到最低的抽成。而對美團依賴程度越高的商家，議價能力就越低，抽成越高。
“從美團的角度來說，要獲得更多的流量，要擺脫消費者‘外賣就是不健康’內心顧慮，扶持品牌商家的邏輯很自然的。”資深餐飲人陳吉龍說道。他認為，哪怕是在商場，像星巴克、麥當勞、7-11這樣的品牌商租金也比不知名的商家租金更低。
王興曾在微博上寫，“我曾經也認為自己要永遠‘站在弱者這一邊’并頗為自豪，后來多經歷一些事情，才知道正確的是‘站在規則這一邊’，不論是誰（以弱者的身份）來鬧誰就能得利，否則，所有人都是受害者。”
二、中小商家“逃離”美團
面對美團平臺提高抽成，商戶一般有三種應對方式：
第一，提高客單價，這導致不少商戶的外賣比堂食還要貴；
第二，降低成本，用最低成本購買原材料，飯菜質量下滑；
第三，直接閉店，從美團下架。
而那些離開了美團的商家，或正準備離開美團的商家，現在將目光投注到了微信和抖音之上。
——通過微信群和小程序，商家可以繞過美團平臺，直接與用戶連接。
最常見的做法是，商家會將附有自己微信或電話號碼的卡片放在外賣處，并告訴用戶，如果用微信或電話訂餐，價格要比平臺更便宜；或是通過返紅包之類的活動，將美團線上流量導入自己的流量池中。此外，商戶還會利用線下的各種環節去沉淀流量，比如掃碼排號、點餐、支付等。
“這是本地生活和電商不一樣的地方，本地生活的商家和消費者有各種各樣的鏈接，所以它們建立自己私域流量的成本很低。”微播創始人常和森說道。
常和森所成立的微播，是為小程序和微信群提供運營服務的第三方機構。在常看來，像便當、快餐這類非常高頻低價的商家，最適合“微信群+小程序”的模式，因為這類商戶用戶相對固定，需求簡單，不需要很高的運營技巧。
即時配送層面，微播也搭建了一個系統，連接閃送、達達、蜂鳥甚至美團專送等騎手。商家在產生訂單后，系統會根據歷史訂單、推薦一個同城配送公司。
美團和商戶之間無法調和的矛盾，說到底還是流量之爭。平臺希望將流量合理分配，實現價值最大化；但在這個過程中，不免會有一些商戶的利益，受到蠶食。
不止微信，抖音現在也成為越來越多的美團商戶聚集地。知名廣告人郭新認為，抖音的優勢在于，其用戶構成更加年輕化，長期來看，廣告潛力比美團要大得多。
“很明顯，抖音占據了用戶更多的時間。我只在餓的時候，才會想起美團，但平常玩的時候，就一直會用抖音。”他說。
餐飲店主陳吉龍表示，如果是想提高當日的銷售額，他會選擇在美團上打滿減廣告；如果想要打造品牌，他會選擇抖音。
三、美團的隱憂
今年初，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中宣布，美團外賣的業務重心將從消費者轉向商家，他們計劃今年投入110億元賦能商家，發展B端市場。
在美團的一次內部會議中，王興曾指著一把空椅子說，“這把椅子上坐的是我們的客戶，我們要堅持以客戶為中心。雖然我們還不太了解他們，但我們有很好的基礎可以了解他們，從而更好地服務他們。”
王興的意思很簡單，通過對大量的線上交易數據分析，為商戶提供解決方案。一種是線上營銷賦能，比如點評競價排名的廣告；另一種是以借貸為代表資本服務，比如根據流水為商家提供借貸業務。
尷尬的是，美團的線上營銷業務在中小商家那里，似乎不是很受歡迎。
一方面，對于餐飲行業而言，選址決定火不火，產品、服務和環境則決定火多長時間，“美團等線上營銷，只是錦上添花的事。”
另一方面，美團給出的營銷方案，多數商家“算不過來這個賬”。
“他們接受折扣廣告的原因是，消費者買了商品才會領到優惠券，買了50元才會返5元。而廣告，只要有一次點開，就需要花1~5元，效果卻不確定。”互聯網營銷人孫立告訴《銳問》。
而在美團內部員工王于飛看來，根本原因還是在于，這家公司目前還沒有養成真正的2B思維。他舉了個例子作為印證——某餐飲商家生意不好的時候，美團內部高層開會，提出想法，要做一個產品包作為臨終關懷。
“商家生意都要不行了，你還想著如何從他身上賺錢。”王于飛認為，這種玩法只適用于to C，不適用于to B。
不同于to C業務，to B業務具有周期長、見效慢的特點。而作為上市公司，美團需要to B業務馬上產生現金流，去彌補to C業務的虧損。這對任何一家公司而言，都是巨大的挑戰。
