一汽-大眾大眾品牌如何玩轉(zhuǎn)“新零售時代”？

　　新華網(wǎng)北京１１月５日電　10月31日，大眾品牌基于消費(fèi)的年輕化和數(shù)字化趨勢，對外發(fā)布全新品牌標(biāo)識。次日，一汽-大眾大眾品牌就在廣州揭幕了數(shù)字化品牌零售中心，超級APP也一并上線。

　　發(fā)布現(xiàn)場，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠宣布：推進(jìn)以用戶為中心的網(wǎng)聯(lián)化、智能化、品牌年輕化，開啟一汽-大眾大眾品牌的“新零售時代”。

　　如此快節(jié)奏地推進(jìn)新理念，一汽-大眾有著怎樣的考量，如何實(shí)現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商在新零售模式中的共贏，如何借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)的體系化升級？針對這些問題，新華汽車與汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠等大眾品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入溝通。

　　新零售、新服務(wù)、新體驗(yàn)

　　當(dāng)前，新生代消費(fèi)群體在移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的影響下，逐漸形成了“線下體驗(yàn)、線上購買”的新型消費(fèi)行為，并愈發(fā)需要便捷化、數(shù)字化、個性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　“面對消費(fèi)變革，一汽-大眾從用戶視角和互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，以數(shù)字化技術(shù)和開放的社區(qū)式文化驅(qū)動傳統(tǒng)經(jīng)銷商4S店模式的變革創(chuàng)新。廣州數(shù)字化品牌零售中心改變了與消費(fèi)者的地理距離、心理距離，來打造更便捷、愉悅、數(shù)字化、社群化的購物體驗(yàn)。” 董修惠說。

　　區(qū)別傳統(tǒng)4S店，廣州數(shù)字化品牌零售中心進(jìn)駐繁華商圈——正佳廣場，近距離接觸消費(fèi)者生活，讓消費(fèi)者在休閑娛樂時就可直接到店體驗(yàn)。如有購車意向，消費(fèi)者可在開放式洽談區(qū)一站了解產(chǎn)品配置和購買金融方案，還可通過線上下單，實(shí)現(xiàn)了邊購物邊買車的便捷體驗(yàn)。據(jù)悉，作為國家4A級旅游景區(qū)和全球十大購物中心之一的正佳廣場，年客流達(dá)到6000萬，銷售額高達(dá)78個億。

　　在產(chǎn)品體驗(yàn)上，廣州數(shù)字化品牌零售中心致力于為用戶打造沉浸式的數(shù)字化交互空間。店內(nèi)采用全球先進(jìn)的數(shù)字設(shè)備，為消費(fèi)者提供直觀真實(shí)、多人共享的沉浸式體驗(yàn)：例如在數(shù)字化體驗(yàn)區(qū)，用戶可通過OLED屏互動，實(shí)現(xiàn)實(shí)物與屏幕的交互體驗(yàn)，讓用戶沉浸在用車真實(shí)場景中，個性化獲取真實(shí)的觀感；全車系體驗(yàn)區(qū)則利用數(shù)字化投影技術(shù)，讓消費(fèi)者在有限空間內(nèi)能直觀地了解到全車系的每一款產(chǎn)品；而AR互動體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可用平板電腦掃描店內(nèi)展車，便捷地獲取車型配置信息和性能數(shù)據(jù)。

　　值得一提的是，廣州數(shù)字化品牌零售中心還突破了“店”的概念，以空間、圈層理念塑造社區(qū)化的輕松氛圍：店內(nèi)大量采用原木色“客廳設(shè)計”，并把有趣好玩的3D打印咖啡/巧克力、兒童互動等功能區(qū)融為一體。在這里，消費(fèi)者能充分體驗(yàn)娛樂、餐飲、親子互動等，在舒適、放松的溫馨環(huán)境中享受輕松看車、購車。

　　“零售、品牌展示和沉浸化體驗(yàn)三種模式融合在一起，真正用線上的技術(shù)手段，使得客戶的信息、客戶的喜好信息、消費(fèi)偏好，甚至對產(chǎn)品的評價，在我們的系統(tǒng)內(nèi)可以形成主機(jī)廠和經(jīng)銷商的共享。廣州這個店，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的營運(yùn)中心、商業(yè)的創(chuàng)新中心、品牌的傳播中心和服務(wù)體驗(yàn)中心這樣四個定位。” 前一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌如是說。

超級ＡＰＰ塑造高互動社區(qū)生態(tài)

　　當(dāng)日，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步，一汽-大眾大眾品牌推出超級APP。

　　通過40+項功能模塊，一汽大眾超級APP覆蓋用戶從知曉、選車、購車、用車、回店到再購，為用戶提供用車場景全覆蓋的精細(xì)化服務(wù)。通過先進(jìn)的智能互聯(lián)功能，讓用戶實(shí)時管理車輛信息。在維保預(yù)約服務(wù)方面，用戶可在超級APP上選擇心儀服務(wù)顧問，實(shí)時了解維修進(jìn)度；一汽大眾超級APP與諸多服務(wù)商進(jìn)行異業(yè)合作，推出了“e代駕”等服務(wù)，還可進(jìn)行停車位查詢、充電樁查詢。

　　與此同時，基于對消費(fèi)群體的深刻洞察，一汽大眾超級APP還具有較強(qiáng)社交屬性的數(shù)字化渠道，塑造了用戶高互動的社區(qū)生態(tài)。

　　如何才能更高效地做好APP的運(yùn)營，增強(qiáng)用戶粘性？

　　“目前我們有服務(wù)APP的群，包括把客戶引流到APP，1100萬保有量的客戶會有節(jié)奏有步驟地推進(jìn)。 ”一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山稱，未來一汽-大眾超級ＡＰＰ會在汽車社區(qū)方面做深入探索，找到有效激活A(yù)PP多種路徑。

　　“道術(shù)”之間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　“廣州數(shù)字化品牌零售中心和一汽大眾超級APP，是一汽-大眾推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步，也是一汽-大眾從車輛及服務(wù)提供商，向數(shù)字化精準(zhǔn)營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)變的重要一步。”董修惠定調(diào)本次布局的重要深意。

　　在5G、人工智能等新技術(shù)的影響下，汽車產(chǎn)業(yè)已全面開啟“以用戶為導(dǎo)向的”數(shù)字化變革，數(shù)字革命、消費(fèi)升級、去中心化已成為大趨勢。而在用戶需求方面，電商、新零售正改變著新一代消費(fèi)群體的購買習(xí)慣，他們迫切需要更便捷的購物體驗(yàn)。

　　“廣州數(shù)字化品牌零售中心和超級APP將對一汽-大眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義。它們將盤活我們多年積累的大數(shù)據(jù)，為用戶提供更加精準(zhǔn)的信息化服務(wù)，同時，將助力消費(fèi)者和一汽-大眾實(shí)現(xiàn)雙向?qū)崟r高頻互動，打造用戶、主機(jī)廠、4S店三位一體的無縫溝通和互利共贏，為消費(fèi)者帶來數(shù)字化的全新體驗(yàn)。”

　　不過，在董修惠看來，“變的是術(shù)，不變的是道”。作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)，唯一不變的是怎么為客戶提供好服務(wù)。在數(shù)字化時代，怎么為客戶提供好的服務(wù)，如何通過大數(shù)據(jù)強(qiáng)化對“術(shù)”的客戶的洞見洞察，對行業(yè)發(fā)展的洞見洞察，這是要“變”的。

　　“在變的過程中，要把用戶體驗(yàn)做到無限的個性化，在洞見的過程當(dāng)中，怎么把客戶體驗(yàn)，按照客戶里程無限細(xì)分化，只有無限細(xì)分化才可以做到無限的個性化，按照這樣的觸點(diǎn)怎么實(shí)時在線，實(shí)時溝通，通過數(shù)字化手段跟客戶進(jìn)行實(shí)時互動，不斷了解客戶的信息需求，不斷了解客戶在使用過程當(dāng)中，或者是購買的過程當(dāng)中的痛點(diǎn)，能夠快速地解決，這是變的方面。”董修惠說。

　　近年來，豪華品牌在城市核心商圈建立數(shù)字化展廳或品牌體驗(yàn)店的操作漸成趨勢，基于廣大客戶基盤的品牌，一汽－大眾大眾品牌如何能夠玩轉(zhuǎn)這一新風(fēng)尚，如何通過數(shù)字化技術(shù)打破線上線下壁壘，構(gòu)建全渠道生態(tài)格局，我們拭目以待。