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場(chǎng)景變化
打開(kāi)線上數(shù)字展廳，用手指輕輕劃動(dòng)，就可以360°無(wú)死角地查看最新上市的車(chē)型，輕輕點(diǎn)一下，自動(dòng)打開(kāi)車(chē)門(mén)，展示內(nèi)飾，還可以從輪轂、車(chē)燈等多個(gè)角度看車(chē)，頁(yè)面直接顯示參數(shù)配置，非常清晰。
在另一側(cè)熱火朝天的專(zhuān)場(chǎng)直播中，主播一邊戴著口罩在4S店內(nèi)講解新車(chē)，一邊相應(yīng)的配置參數(shù)出現(xiàn)在屏幕上。線上看車(chē)人氣火爆，觀眾通過(guò)彈幕和主播互動(dòng)，咨詢(xún)車(chē)型相關(guān)問(wèn)題，足不出戶(hù)就能選到心儀車(chē)型。
如今，在汽車(chē)品牌官網(wǎng)、天貓、微商城等電商平臺(tái)，汽車(chē)也可以像買(mǎi)日常用品一樣加入到購(gòu)物車(chē)后，完成線上交易。除了購(gòu)買(mǎi)時(shí)享有優(yōu)惠禮包外，還有銷(xiāo)售顧問(wèn)“一對(duì)一”的專(zhuān)屬咨詢(xún)服務(wù)，力求線上購(gòu)車(chē)與線下體驗(yàn)趨同一致。
事實(shí)上，新冠肺炎疫情發(fā)生后，這樣的賣(mài)車(chē)場(chǎng)景越來(lái)越常見(jiàn)。汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)品也開(kāi)始追趕潮流，營(yíng)銷(xiāo)模式不斷進(jìn)化，直播帶貨、VR全景看車(chē)、彈幕互動(dòng)……在線看車(chē)更為普及。
隨著汽車(chē)目標(biāo)受眾越來(lái)越年輕化，汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)從“線下”搬到“線上”，汽車(chē)電商營(yíng)銷(xiāo)模式再度進(jìn)化。這是否意味著汽車(chē)電商的“春天”到了？疫情之后，線上消費(fèi)的熱情會(huì)隨之褪色？汽車(chē)門(mén)店的銷(xiāo)售及服務(wù)或許短期內(nèi)仍無(wú)法被完全取代，但車(chē)企服務(wù)升級(jí)、思維方式的轉(zhuǎn)變將形成寶貴的經(jīng)驗(yàn)，令汽車(chē)行業(yè)更加有信心迎接新機(jī)遇的到來(lái)。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
今年年初，一場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的新冠肺炎疫情，讓原本就處于低谷期的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受到較大沖擊，銷(xiāo)量再次出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，1月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)降幅明顯，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成178.3萬(wàn)輛和194.1萬(wàn)輛，同比分別下降24.6%和18.0%。線下門(mén)店客流量銳減，車(chē)企復(fù)工復(fù)產(chǎn)腳步放緩等因素對(duì)車(chē)市回暖帶來(lái)直接影響。
車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有因眼前的困難而怯步，反而更加積極地開(kāi)辟線上渠道，適應(yīng)汽車(chē)目標(biāo)受眾越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)。直播帶貨、VR全景看車(chē)、彈幕互動(dòng)……不少車(chē)企推出線上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在線看車(chē)再次變“火”。除了汽車(chē)銷(xiāo)售從“線下”搬到“線上”外，線上救援、線上續(xù)保、線上試駕、線上金融等多元化的服務(wù)也開(kāi)始收買(mǎi)“人心”。
線上選車(chē)成為零售新風(fēng)向
新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，為避免人員聚集，依賴(lài)于傳統(tǒng)線下渠道的汽車(chē)銷(xiāo)售遭遇瓶頸。隨著汽車(chē)用戶(hù)群體越來(lái)越年輕的趨勢(shì)，以及當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)線下看車(chē)的謹(jǐn)慎心理，眾多車(chē)企將目光轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)，線上賣(mài)車(chē)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣汽集團(tuán)、吉利汽車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、上汽榮威、小鵬汽車(chē)等品牌紛紛開(kāi)拓線上汽車(chē)銷(xiāo)售渠道，在特殊時(shí)期方便用戶(hù)購(gòu)車(chē)。相對(duì)于傳統(tǒng)“圖片看車(chē)”方式，今年大多數(shù)品牌推出的在線看車(chē)功能進(jìn)一步升級(jí)。在李佳琦、薇婭等主播直播賣(mài)貨火遍大江南北后，傳統(tǒng)思維中的大宗商品汽車(chē)也加入到直播賣(mài)車(chē)、VR看車(chē)，視覺(jué)上更為全面和立體。
造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)推出了多種線上營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)來(lái)匹配消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。直播講車(chē)、3D賞車(chē)、全景VR看車(chē)，小鵬G3還提供免費(fèi)上門(mén)試駕，先消毒后試駕，讓在線購(gòu)車(chē)再也沒(méi)有后顧之憂(yōu)。
豪華品牌寶馬多招出擊，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上年輕化趨勢(shì)明顯。寶馬方介紹，BMW實(shí)車(chē)互動(dòng)平臺(tái)小程序上線，可與BMW產(chǎn)品精英或經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)人員真人互動(dòng)，在線互動(dòng)選車(chē)，力求線上線下體驗(yàn)一致。同時(shí)，BMW官方上線車(chē)型專(zhuān)場(chǎng)直播，并運(yùn)用當(dāng)下流行的彈幕方式來(lái)加深用戶(hù)的參與感。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有了更多新玩法
事實(shí)上，在線購(gòu)車(chē)并不是一個(gè)新鮮的事物。從2009年始，諸多企業(yè)進(jìn)軍了汽車(chē)電商這個(gè)新興領(lǐng)域，從易車(chē)網(wǎng)等垂直網(wǎng)站的興起，到2017年商務(wù)部發(fā)布《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，不斷推動(dòng)汽車(chē)流通模式創(chuàng)新，賣(mài)好車(chē)、團(tuán)車(chē)網(wǎng)、彈個(gè)車(chē)、毛豆新車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)電商平臺(tái)，開(kāi)始走入大眾視野。
據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不斷攀升，上漲幅度巨大，新車(chē)電商滲透率也不斷加強(qiáng)。其中，由于二手車(chē)交易的特殊性，二手車(chē)線上交易表現(xiàn)突出。智研咨詢(xún)預(yù)測(cè)，二手車(chē)電商交易量在2020年將達(dá)到613.1萬(wàn)輛。二手車(chē)電商天天拍車(chē)告訴記者，2019年，天天拍車(chē)業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)了近100%，去年12月創(chuàng)造了歷史新高。
近年來(lái)，隨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化趨勢(shì)的不斷深入，汽車(chē)正處于快速進(jìn)化期，汽車(chē)面向的潛在用戶(hù)群體愈發(fā)年輕，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式也需要隨潮流進(jìn)化，更好地匹配其產(chǎn)品。
2019年9月，某電商平臺(tái)知名主播薇婭為長(zhǎng)城汽車(chē)線上“帶貨”，原本以為用戶(hù)線上買(mǎi)車(chē)會(huì)慎之又慎，結(jié)果有超過(guò)230萬(wàn)人次在線觀看直播，薇婭更是在15分鐘賣(mài)出40輛車(chē)。10月，寶沃汽車(chē)代言人雷佳音聯(lián)合兩名主播直播賣(mài)車(chē)，“明星+網(wǎng)紅”的雙重效應(yīng)刷爆直播間，直播累計(jì)訪問(wèn)量達(dá)459萬(wàn)人次，累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車(chē)1623輛。VR、AR直播等創(chuàng)新模式也適用于大宗商品汽車(chē)。
行業(yè)變革，汽車(chē)電商能走多遠(yuǎn)
目前，中國(guó)汽車(chē)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年1月，傳統(tǒng)線下渠道汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.7%，同比上升6.5個(gè)百分點(diǎn)，位于警戒線之上，新冠肺炎疫情對(duì)車(chē)市的銷(xiāo)售影響明顯，預(yù)計(jì)2月銷(xiāo)量同比下降50%左右。要消化過(guò)剩的生產(chǎn)力，拓展銷(xiāo)售渠道是當(dāng)前的必然選擇，線上銷(xiāo)售絕對(duì)是趨勢(shì)之一。
“線上買(mǎi)車(chē)群體以90后為主，很多消費(fèi)者習(xí)慣線上看車(chē)，線下實(shí)地體驗(yàn)，再成交?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)多了直播、短視頻等傳播方式，線上看車(chē)更加方便直觀，也能降低車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)成本。”中國(guó)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示。
然而，買(mǎi)車(chē)不同于買(mǎi)肉買(mǎi)菜等生活必需品，盡管疫情創(chuàng)造了一個(gè)“全民居家”的天然環(huán)境，但消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)昂貴、且需要上牌、買(mǎi)保險(xiǎn)等多重手續(xù)的大宗商品依然顧慮重重。
據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，19.32%消費(fèi)者表示會(huì)考慮通過(guò)汽車(chē)電商購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，35.23%的消費(fèi)者不確定，45.45%的消費(fèi)者不會(huì)考慮，過(guò)半消費(fèi)者對(duì)線上買(mǎi)車(chē)有顧慮。其中，20-45歲年齡層的消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車(chē)接受度最高，他們對(duì)于新興事物更感興趣，與車(chē)企目標(biāo)受眾愈來(lái)愈年輕化有關(guān)。出乎意料的是，四五線城市消費(fèi)者考慮電商購(gòu)車(chē)的比例較高，與四五線城市單一品牌4S店分布不均、選擇較少有關(guān)，同時(shí)他們更加看重價(jià)格，而發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者購(gòu)車(chē)方式更加多元化，更看重服務(wù)和品質(zhì)。
“大家接受線上提前選車(chē)方式，最后成交還是離不開(kāi)線下，”羅磊稱(chēng)，“還是要有看車(chē)體驗(yàn)，最后才能成交，網(wǎng)上下單這種情況有，但是體量非常小，單純網(wǎng)上交付不是主流。”
那么，疫情是否會(huì)為汽車(chē)電商帶來(lái)新機(jī)遇？疫情之后，在線看車(chē)是否會(huì)“功成身退”？
羅磊表示，消費(fèi)者線上購(gòu)車(chē)的意愿不會(huì)因?yàn)橐咔榇蠓鲩L(zhǎng)，線上售車(chē)離成為主流還很遠(yuǎn)。“很久之前大家嘗試做汽車(chē)電商，其實(shí)并不是很成功，不少大平臺(tái)都慢慢停掉了。完全依靠線上的條件目前還不成熟，”他說(shuō)，“疫情過(guò)后，汽車(chē)電商毫無(wú)疑問(wèn)還會(huì)發(fā)展，并進(jìn)一步加強(qiáng)。”
創(chuàng)新案例
●廣汽傳祺 打造個(gè)性看車(chē)模式
在新冠肺炎疫情發(fā)生后，廣汽傳祺強(qiáng)化線上集客工具，通過(guò)整合官網(wǎng)、官微、天貓旗艦店、廣汽傳祺客戶(hù)APP、VR看車(chē)、智能展廳、抖音、快手等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)可以看車(chē)。
廣汽傳祺不僅將展廳搬到線上，更設(shè)置多個(gè)不同特色VR展廳，提供不同的看車(chē)界面。切換視角、變換車(chē)身顏色，將用戶(hù)線上看車(chē)的需求考慮到了極致。在第二代傳祺GS4的VR展廳，通過(guò)切換內(nèi)飾場(chǎng)景，即可在線體驗(yàn)精致內(nèi)飾，點(diǎn)擊車(chē)內(nèi)按鈕，便可切實(shí)體驗(yàn)智能科技。展廳內(nèi)還通過(guò)語(yǔ)音介紹這款車(chē)型的獨(dú)特設(shè)置，用戶(hù)還可通過(guò)發(fā)射彈幕進(jìn)行互動(dòng)。全新一代傳祺GA6 VR展廳內(nèi)打造媲美現(xiàn)實(shí)的VR車(chē)展，在線上可根據(jù)用戶(hù)需求控制行駛速度，體驗(yàn)加速的樂(lè)趣，新奇好玩，還將界面背景設(shè)置為城市繁華夜景，更能體驗(yàn)在城市中馳騁的感覺(jué)。動(dòng)動(dòng)手指可環(huán)顧內(nèi)飾，不僅能查看廣闊空間，也能放大到細(xì)節(jié)，圖文結(jié)合，立體細(xì)致。
在傳祺GM6 VR展廳內(nèi)，六款選項(xiàng)細(xì)致到賣(mài)點(diǎn)的介紹，令你不用出門(mén)便可感受到VIP的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。用戶(hù)還可以切換車(chē)身顏色和駕駛環(huán)境，一鍵開(kāi)啟觀覽模式。在傳祺GS5展廳內(nèi)，從外觀到內(nèi)飾，多種顏色隨心切換，提供多視角觀察細(xì)節(jié)，從輪轂到尺寸，細(xì)節(jié)介紹應(yīng)有盡有，展廳各類(lèi)數(shù)據(jù)信息不僅一目了然，還能全面解答用戶(hù)疑惑。
在線上看車(chē)不斷創(chuàng)新的同時(shí)，廣汽傳祺也考慮到用戶(hù)看車(chē)買(mǎi)車(chē)一系列需求，提供線上金融支持、上線遠(yuǎn)程在線服務(wù)等，以零接觸形式提供新車(chē)、用車(chē)、維保、續(xù)保咨詢(xún)以及預(yù)約上門(mén)試駕、上門(mén)取送車(chē)、保險(xiǎn)理賠、違章代辦等服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者信心。
●小鵬汽車(chē) 玩轉(zhuǎn)多種營(yíng)銷(xiāo)方式
作為造車(chē)新勢(shì)力的小鵬汽車(chē)，年輕的血液讓小鵬比傳統(tǒng)主機(jī)廠更敢想、敢玩。不僅在制造上創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)模式上也不斷推陳出新。新冠肺炎疫情發(fā)生后，小鵬汽車(chē)第一時(shí)間推出在線看車(chē)新玩法，直播、VR、在線約車(chē)，當(dāng)下最流行的模式一個(gè)都不少。據(jù)了解，小鵬汽車(chē)于每周二及周五下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，在年輕人最多使用的平臺(tái)抖音及快手上線官方講解直播，同時(shí)在汽車(chē)之家等電商平臺(tái)上，可享3D賞車(chē)全景VR看車(chē)，還有愛(ài)車(chē)及免疫禮包送貨上門(mén)服務(wù)。此外，小鵬汽車(chē)還提供小鵬G3免費(fèi)上門(mén)試駕服務(wù)，先整車(chē)消毒后免費(fèi)試駕，讓在線購(gòu)車(chē)也沒(méi)有后顧之憂(yōu)。
小鵬汽車(chē)方表示，由于疫情原因，近期迅速對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整，推出了多種線上營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的方式，來(lái)匹配消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。從1月31日開(kāi)始，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)展開(kāi)線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，包括潛客社群營(yíng)銷(xiāo)，直播平臺(tái)主播賣(mài)車(chē)、主動(dòng)上門(mén)邀約試駕、利用私域流量推動(dòng)銷(xiāo)售，都是疫情期間以來(lái)小鵬汽車(chē)在線下門(mén)店之外努力嘗試的一些線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
“云端舉措”也是小鵬汽車(chē)這次新的嘗試。“我們對(duì)其轉(zhuǎn)化效果的期待抱有比較理性的態(tài)度，畢竟汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)品，尤其是智能汽車(chē)需要更多的親身體驗(yàn)才能更好打動(dòng)客戶(hù)，”小鵬汽車(chē)一負(fù)責(zé)人表示，“但這次活動(dòng)的效果出乎我們意料，在微信群看車(chē)及直播活動(dòng)中均能產(chǎn)生一定的訂單量。”（記者 拱千舒 實(shí)習(xí)生 宋安琪）
