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創新漢服走秀
近年來，漢服受到越來越多中國年輕人的熱捧。2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元。今年上半年，已有超過2000萬人在天貓上買漢服。漢服已從亞文化的“小圈子”，變成了有數千萬消費者、數十億產值的“大生意”。年輕，是“漢服經濟”的一大特點。
同袍！感受來自傳統的魅力
“從兩年前起，我幾乎每個月都會買一套漢服。”漢服愛好者崔婉打開她的衣柜，里面掛滿了各式各樣的漢服：齊胸襦裙、明制馬面裙、宋制旋裙、交領大袖……樣式琳瑯滿目，十分華美。崔婉拿出一套齊胸襦裙介紹道，這套叫作“醉紅妝”的漢服是她“入坑”的第一套漢服，“入坑”以來她花在漢服上的開銷月均1000至2000元。
像崔婉這樣熱愛漢服的年輕人越來越多。日前，“永不落幕的漢服節”在河南省焦作市修武縣啟動，成千上萬的漢服愛好者從各地云集，成為一道亮麗的風景線。漢服業余模特張麗華喜歡漢服已有五年之久，現在成為一名業余“種草姬”。
“一開始我只是在微博等公共平臺隨便發一發自己穿漢服的照片，后來漸漸地業余會接一些工作室的商業模特圖約拍。”張麗華說，第一次的拍攝是在北京玉淵潭公園，有很多路人圍觀。“現在頂著人群的目光在公共場合拍攝已是常事了。”張麗華笑說。
在漢服圈內，除了普通愛好者和“種草姬”外，還有許多“有身份”的愛好者——漢服“妝娘”“手作娘”等，小貓就是其中一位。“我經常給一些漢服愛好者、模特化妝，近兩年有這方面需求的人明顯變多。”小貓表示，每逢節日、漢服活動時會有許多漢服愛好者找她約妝、找攝影師約拍，她的任務就是把這些姑娘打扮得漂漂亮亮。“我平時會研究史料，力求還原古代妝容，包括我手作的各類飾品也都是有文物參照的。”
漢服作為新國貨，不僅成為年輕人的新時尚，這股風潮也正在海外興起。今年5-7月，天貓海外平臺上，漢服出海銷量同比增長超20%。在法國留學的劉楚心告訴記者，她非常喜歡中華傳統文化，在法國上學時穿漢服也是常事。“同學們對漢服都很好奇，在我的介紹下，越來越多的同學也喜歡上了漢服，甚至有同學托我從國內代購漢服。”劉楚心說:“穿漢服也是傳承中華傳統文化的一種方式，作為中華兒女，我們當仁不讓！”
《詩經》曰：“豈曰無衣？與子同袍。”“同袍”正是漢服愛好者彼此的稱呼。隨著“同袍”數量攀升，漢服已經成為亞文化圈子里不可忽略的一個分支。天貓女裝漢服行業負責人蕭楓介紹，2017年到2019年，淘寶天貓上的漢服品類爆發式增長，三年銷售額增長了6倍。蕭楓說，“漢服的潛在用戶超過4億，未來具有很大的發展空間。”
創業！打造“漢服經濟”的品牌
“漢服經濟”熱起來的背后，除了千萬消費者的助推，更離不開一批有夢想、有創意的“90后”漢服品牌創始人的努力。
淘寶數據顯示，2019年，有超過2000家淘寶店鋪孵化成年入過千萬且擁有品牌屬性的淘品牌。從淘寶店到“淘品牌”的路越來越短，漢服已經形成了一個超過20億元規模的市場，而且保持著近150%的高速增長。
淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創始人小若，早在12年前就接觸漢服，作為國內第一批漢服商家，她見證了這個“20億江湖”的成長。2007年她幾乎找不到買漢服的地方，而今在淘寶搜索漢服，無論什么款式什么顏色的漢服都有。
學服裝設計專業的黃喬恩，大學時就開起了淘寶漢服店。2018年成立了漢服品牌遠山喬，迅速在漢服圈積累了知名度，2019年淘寶造物節，一躍成為年成交額過千萬元的“淘品牌”。
漢服品牌織造司是一家年輕的品牌，今年5月正式上線淘寶。不到4個月時間里，織造司在淘寶漢服這一細分領域里屢次進入前十名。織造司主理人林威是一名“95后”，目前上線的單品主要以明制漢服中的馬面裙為主。“選擇它的原因是我們認為馬面裙最有可能被作為日常服飾中的‘白T’‘牛仔褲’，從而達到漢服日常化、百搭化的目的。”
漢服商家和品牌的迅猛發展，正是淘寶上中小商家創業潮的縮影。許多創業者都在做著小眾的行業，除了漢服，還有手辦、BJD、LOLITA、JK制服等，都成了各自領域粉絲們耳熟能詳的品牌。一代代年輕
創業者在這里把夢想變成現實，把自己的小眾愛好變成一門大生意。
出圈！借好數字時代的東風
不滿足于“圈地自萌”，影視劇聯名成為驅動漢服“出圈”的重要動力。2018年底，與電視劇《知否知否，應是綠肥紅瘦》聯名定制的漢服僅一個月銷售額就近百萬元，成為爆款。淘寶店鋪“流煙昔泠”和《陳情令》的聯名款，劇中人物魏無羨的專屬定制套裝在一個月里銷量增長了3倍多。“花朝記”和《長安十二時辰》聯合推出的大袖儒裙，幾個月里銷量暴漲12倍。
天貓聯合電視劇《大明風華》等7個熱門IP，與漢服品牌共同開發特色IP貨品，形成看劇到購買的營銷閉環。據天貓公布的數據，在《大明風華》播出期間，明制漢服成交人數同比上漲超過800%，成交金額超過500%。今年，阿里巴巴將為漢服打通全域生態，進一步促進漢服品牌的重構。
蕭楓介紹，助力漢服“出圈”的一大措施就是幫助漢服商家品牌化升級，通過數字化賦能，幫品牌提高運營會員和粉絲的效率，比如頭部品牌漢尚華蓮，目前粉絲規模已經達到340萬、會員規模超過30萬，會員人數同比增長超過14倍，這部分消費者可以說是商家最具價值的資產。同時，淘寶天貓上也不斷涌現新興品牌進入消費者視線，市場表現搶眼，比如淘寶店鋪“藝縷”的粉絲數一年間從1萬多增長到近50萬，增長超過40倍。
蕭楓表示，漢服品牌“走出去”也是“漢服經濟”持續“發熱”的一大因素。蕭楓說，“漢服品牌漢尚華蓮登上了紐約時代廣場的大屏，向世界展示了中國傳統美學與現代潮流結合下多元、包容、充滿活力的文化形象。”
盡管漢服已不再“小眾”，但蕭楓認為，漢服領域目前仍面臨不夠日常、與潮流元素結合不緊密等問題。
林威認為，當前漢服還面臨著形制不合、復原化漢服市場活力不足的缺點。“由于當下大多數人的眼球被古裝劇、古風游戲、Cosplay等吸引，導致人們較容易把復原化漢服當作道具服看待。”林威說，“而織造司更傾向于在保留傳統形制及工藝的情況下，結合當下潮流審美的設計，在輸出傳統文化的同時，也能讓更多消費者接受并穿上這類漢服。”
人民日報記者 孔德晨
