SHEIN商家：要“希鏈”，不要“希洞”

　　在科幻小說里，一個星球的引力是它是否宜居的基礎參數。引力太大，人類行走都受到影響。如果再大到一定程度，天體也就塌縮成了黑洞。

　　類似的故事，似乎正在SHEIN上演。

　　作為一家靠供應鏈成功的企業，SHEIN為自己的供應鏈起了個名字：希鏈。顧名思義，希音的供應鏈。其對標的，明顯是擁有“果鏈”的蘋果。

　　蘋果對供應鏈向來重視，CEO庫克時不時就跨越半個地球親自拜訪。SHEIN也不例外。它搭建了一套引以為傲的數字化柔性供應鏈體系，使得整個供應鏈具備更強的響應能力。

　　除此之外，還有法律武器。

　　這是SHEIN用來保障供應鏈能力的重要手段。從2022年12月開始，SHEIN陸續對平臺商戶發起訴訟，訴求包括：商戶不能將在SHEIN平臺上使用過的商品或內容放到其他平臺售賣。訴訟在今年2月有了新進展，據媒體報道，英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。

　　隨著跨境電商競爭加劇，可以預見的是，平臺圍繞供應鏈的戰事也會持續升級。對于一些供應鏈成員而言，“希鏈”似乎正在變成“希洞”，只是，這份“希有引力”或許不是他們想要的。

　　01

　　從“希鏈”到“希洞”

　　供應鏈是SHEIN公司的驕傲。

　　在廣東番禺，SHEIN擁有超過300家核心供應商。在SHEIN的數字化能力加持下，它們可以把快時尚品類的生產周期壓縮到5-7天。在1688等批發平臺上，“SHEIN供應商”也是物美價廉的代名詞。

　　為了維持這份“驕傲”，SHEIN十分大方，會出錢幫助供應商升級工廠，也會為了招攬商家直接推出優惠政策。

　　當然，有時候也得用點額外的手段，比如二選一。

　　2022年年底，為了爭奪商戶資源，SHEIN發起了對競爭對手Temu以及旗下商戶的訴訟戰。SHEIN的訴求是：同樣的商品或者內容，只能在SHEIN平臺用。SHEIN方面認為，SHEIN享有平臺上部分商品的版權，而Temu和Temu賣家在商標、商品圖、商譽方面侵犯了SHEIN的版權。

　　Temu這邊當然不服，他們也向司法部門控訴SHEIN對供應商簽訂具有排他性的協議，甚至還威脅商戶。

　　在不明原因下，雙方不久后就互相撤訴。但在去年8月，SHEIN再次以相同的理由，即賣家產品圖片侵權為名向倫敦當地法院提起訴訟，要求Temu賣家下架相關產品。

　　Temu也不甘示弱，在訴訟文件中描述了SHEIN是如何迫使商家簽訂不平等協議的：“SHEIN先是以配合內部反腐、解決運營困難、商討潛在合作等名義將商家引誘至廣州辦公室。然而，商家一到SHEIN的辦公室，就被關在一個小房間里長達十個小時，并受到SHEIN招商、法務等員工的輪番威脅。”

　　在判決結果出臺之前，英方法院于9月底發布了臨時限制令，上千個被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品，資金遭到凍結。有商家因此裁掉了6成員工。此外，據法院文件顯示，另有賣家被SHEIN索要40萬美元的和解費。

　　2月17日，據媒體援引知情人士消息，SHEIN在英國對Temu商家發起的侵權投訴有了新進展，Temu反駁SHEIN關于使用商家圖片投訴的申請全部獲準，SHEIN的虛假版權投訴被駁回，通過獨家協議持有的商家版權也被法院否決。

　　投訴被駁回后，臨時限制令也被廢止，被投訴的商家不需要再下架相關產品。在判決書中，英方法官對SHEIN方的證據不足表示驚訝，甚至直接表示：“花了這么多時間和律師費，SHEIN對于Temu提出質疑的圖片，竟然沒能提供一張完整的版權證明。”

　　此次版權爭奪案的實質，其實是SHEIN、Temu兩家電商平臺，對商家的爭奪：Temu希望更多SHEIN商家也可以入駐自家平臺，而SHEIN希望獨占這些商家。

　　而這恰恰觸動了SHEIN的核心利益：供應鏈能力。

　　供應鏈能力是SHEIN崛起的基礎。SHEIN方面也高調在國內宣傳“希鏈”，有文章將SHEIN和蘋果做對比，認為他們均是依靠供應鏈成功的企業，“希鏈”和“果鏈”一樣，都是這家公司的核心競爭力與護城河。

　　但“希鏈”和“果鏈”存在本質區別。蘋果的市場地位幾乎無法代替——蘋果一換供應商，就會有公司股價大漲大跌。但隨著Temu、速賣通、TikTok的入局，“希鏈”們卻有其他選擇。

　　SHEIN的做法是簽訂排他性協議。據報道，2022年8月下旬，SHEIN修訂了與商家的獨家經營協議，包括商家轉讓產品的圖像、照片或視頻的知識產權，并授予SHEIN在全球范圍內的、不可撤銷的獨家許可。

　　2023年2月24日，SHEIN還發布了致所有商家的“關于供應商違約管理”的通知，稱將對違反“獨家交易協議”的商家進行三倍的罰款，由原來的3000元增長了10倍至30000元。

　　不過隨著SHEIN通過商家圖片發起的侵權投訴被法院駁回，獨家協議的效果也要打上一個問號了。

　　02

　　自主

　　SHEIN與Temu的訴訟，不止是兩家平臺的競爭。它還是SHEIN與商戶自主權的爭奪。

　　在SHEIN崛起之前，自主權不是業界一個太大的問題。以速賣通為代表的跨境電商大多采用最傳統的自運營（POP）模式。商家除了要遵守一些全球通行的平臺規則外，他們擁有近乎100%的自主權。

　　2020年以后，SHEIN迅速崛起。在去年的轉型之前，SHEIN一直都是一家網絡快時尚品牌。直到現在，打開SHEIN官網，自營品牌仍然占了相當的比例，如MOTF、CUCCOO、DAZY，都是SHEIN自己的品牌。類比國內電商，相當于京東全站都在大量地賣“京東京造”的貨品。

　　這意味著供應商在其中只扮演代工的角色。代工的好處是省心，商戶只需要供貨，不需要操心銷售，壞處就是相對自運營賣家，代工的自主權更低，利潤率也更低。

　　并且由于SHEIN超低的售價，“希鏈”的待遇問題也不樂觀。2022年，英國電視臺拍攝的一部紀錄片《SHEIN Machine內部》披露，在SHEIN的工廠里，有的工人需要工作18小時才可以換班，每月只有一天休息日。在社交媒體上，也有SHEIN的商戶抱怨利潤問題。

　　隨著更多選擇的出現，供應商和SHEIN積攢已久的問題逐漸爆發。

　　2022年9月，Temu正式上線。同樣是背靠中國龐大、優質、廉價的供應鏈，Temu很快席卷歐美市場，下載量多次超越亞馬遜。與此同時，TikTok和速賣通也在高歌猛進。阿里國際商業集團實現了同比44%的收入增長。TikTok剛剛定下了500億美金的GMV目標。

　　這三家與SHEIN不同，雖然也有“全托管”這種平臺集權的商業模式，但生產環節仍然是商家說了算，商家也能夠賺到品牌的價格。在國內電商行業，自己做品牌，早就已經成為了代工廠們的共識。也只有真正擁有品牌，供應商才具備自主權。

　　本來做自營的SHEIN自己也看到了這種趨勢，2023年，SHEIN也開啟了平臺化的轉型，歡迎第三方賣家入駐。但隨著跨境電商平臺數量增多，商家和平臺之間的強弱勢地位發生扭轉，商家反倒成了平臺需要爭奪的資源。

　　比如TikTok去年夏天為了在美推廣電商，直接為賣家的退貨成本進行補貼，如“七天無理由”的情況，且貨品在20美元以下，TikTok會全額補貼賣家費用。速賣通方面也為半托管商品提供了100%傭金減免、直接的先進補貼、以及提前放款優惠。

　　隨著競爭的持續推進，局中成員的牌面也在發生變化。

　　它不再只是單一競爭。

　　TikTok電商背靠海外最大的短視頻平臺，速賣通背靠阿里巴巴，Temu背后也有拼多多。無論是財力還是流量，SHEIN都不占據優勢。

　　SHEIN手里最有競爭力的牌，依然是供應鏈。從2023年6月推出的“希有引力”活動的名字便可見一斑。從字面上看，“希有引力”的含義很好理解：SHEIN平臺存在一種強大的引力，能夠吸引到商戶入駐，賺到錢，甚至是只在SHEIN平臺上經營。

　　但這張餅，商戶卻未必能夠消化。

　　03

　　引力過時了？

　　多平臺經營，正在成為當下跨境電商的大趨勢。

　　首先在區域上，各個平臺雖然都叫“跨境電商”，但所跨的“境”卻存在差異。

　　比如SHEIN在歐洲多次登上下載榜第一。但在日本市場，卻是Temu多次霸占應用商店下載榜，創下僅35天100萬下載量的奇跡。即便在同一個國家的不同城市，不同平臺的物流建設程度也不同。

　　各個平臺的人群也不可能完全重合。比如根據公開資料，SHEIN的用戶畫像更為年輕，而TikTok相對覆蓋的年齡層更廣。

　　對于商戶來說，想要覆蓋更多區域、更多人群、更多品類，最后賺更多錢，布局多個平臺是最優解。

　　其次是安全性，近幾年在跨境電商領域，因各種主客觀原因被封號的案例比比皆是，大規模集體被封號的案例也曾出現。如果商家只重點布局一個平臺，一旦出現意外，將會給經營帶來滅頂之災。

　　最后是效率。在各類數字化工具發達的今天，商家多在幾個平臺開店，成本并不會成倍數上升，是一種明顯效率更高的策略。

　　在多平臺運營具備明顯優勢的情況下，SHEIN再一味強調排他性經營，“希鏈”很可能變成“希洞”，“希有引力”也會隨之成為商家的困擾。

　　不過好在，跨境電商的整體趨勢與多數商家的需求是一致的：開放。

　　去年8月，亞馬遜大幅度削減自營品牌，30個服裝自有品牌里淘汰了27個。2024年1月，速賣通全面上線“半托管”模式。有數據顯示，自其“半托管”模式問世以來，相關咨詢量已上升5倍。據多方報道，Temu正在籌備半托管模式，計劃于3月15日在美國站點上線。就連SHEIN自己，也開放了自營，推出了“自主運營+代運營”的模式，允許商家自主經營網店。

　　這種變化當然是為了適應跨境電商的節奏。特別是在全球消費降級、消費多元化的大背景下。

　　“小單快返”模式是SHEIN成功的重要因素，在這種模式下，SHEIN每日可以上新2000款以上的新品，每年可以上新100多萬款。

　　但由一家公司主導的SKU，永遠沒有成千上萬的小商家帶來的豐富。Tech星球曾采訪過SHEIN供應商，披露了“小單快返”模式的一些缺陷，如SHEIN只需要幾百件來測試，但工廠必須向上游進貨1噸、2噸起步的原材料。如果測試失敗，那么原材料的庫存就會積壓。

　　如果是商戶自主運營，就能夠根據自身的情況進行靈活調整。最終有機會達成更低的價格。浙江證券的報告中曾提到，Temu上服飾鞋履單品價格低于SHEIN 30%以上，除了補貼和運營方式的不同，兩家不同的商業模式也在其中起到了作用。

　　平臺搭臺子，商戶唱主角，且商戶多平臺運營的遍地開花形式，才是當下的趨勢。

　　市場已經表現出對SHEIN模式的看法，SHEIN在去年5月的G+輪融資中，估值縮水約三分之一。上市之旅也不順利，在多次傳聞和辟謠的反復拉扯后，SHEIN至今沒有上市成功。

　　“希有引力”其實是一個精妙的概念。

　　在跨境電商中，只有具備“引力”，留住商家，才能維持平臺競爭力。也是依靠于此，SHEIN才能迅速崛起，并幫助許多供應商賺到了錢。

　　但引力的維系，不能僅僅靠當下的訂單紅利，在競爭持續推進的大趨勢之下，它還需要更好的分成比例、更完善的平臺機制、更多的流量機會等——如果沒有這些，“希鏈”在未來就很可能變成“希洞”，一個讓卷入其中的商家會失去自主、讓還在觀望的商家會避而遠之的黑洞般的存在。