上海老字號玩轉直播

    在百聯曲陽購物中心，盒馬鮮生開啟“盒馬小龍蝦節”。5月5日起，來自湖北的小龍蝦打出5.5折的優惠力度，供應量為1噸。

　　上海“五五購物節”正式啟動。因疫情而按下“暫停鍵”的市場消費，如何從供需兩端發力，強力釋放上海這座國際消費城市的潛力與活力 ？

　　上海老字號再度集體發力，15個品牌除了在天貓上線品牌館之外，更將于5月10日天貓新國貨大賞中出動“直播天團”。

　　在互聯網平臺直播運營方眼中，上海老字號愛觸網、最能玩。數字為證，2019年，在直播方式帶動下，全國有52個老字號在天貓的年銷量破1 億元大關，其中上海老字號18個，占比名列全國第一。這些“籍貫”上海的“老人”們，玩轉直播的能力讓人彈眼落睛——既能找頭部主播帶貨 ，如老廟黃金聯手薇婭，兩秒做了350萬元銷量；又能培育自己的“素顏網紅”，如咸蛋黃肉松青團創始人章吉泉，前腳研究配方，后腳秒變主播 ，圈粉分分鐘……

　　老樹新枝，為何不發則已，一發驚人？

　　倚老賣“新”，無爆款不直播

　　156萬片

　　上海家化針對“口罩臉”皮膚傷害而推出修復面膜，一場直播賣出156萬片，并躍升淘寶護膚行業單月第一爆品

　　“寶寶們，這款青團線上31.8元，參與活動29.9元，第二件半價，別忘了領10元券，趕緊點它點它點它！”

　　說話如此帶節奏的，是杏花樓的新晉主播、國家級中式面點師章吉泉。40歲的他站在杏花樓城隍廟專賣店內，把剛從李佳琦直播間里學來的 關鍵詞全用上了。他拿著自己發明的咸蛋黃肉松青團，掰開、拉長，“瞧，拉得再長都不斷。”糯米工藝的韌性用鏡頭說話，真可謂有直播有真 相。

　　杏花樓副總經理智靜則觀察著后臺數據。章師傅下午僅直播了1小時，但到當晚10時，杏花樓天貓旗艦店的銷量已達109萬元，此后又連續多 日保持在百萬元高位，在智靜看來，一場直播帶來平時3倍以上銷量，這就是直播的意義。

　　但直播流量必須靠內容帶動，對此章吉泉深有體會：“我們之所以能接住直播時代的紅利，在于我們不停地研究新品。”

　　繼2016年咸蛋黃肉松青團成為刷屏級爆款后，杏花樓創新上癮，接連開發出芝士牛肉、培根雞絲等“中點西芯”，祭祀用青團漸漸轉向禮品 屬性。今年2月底，杏花樓青團新品在其天貓旗艦店首發，后又請薇婭直播帶貨，10秒賣出13萬盒。這也破了薇婭自己在食品界的銷售紀錄。淘寶 直播高級運營簡柔認為，這是頭部主播效應與老字號的品牌底氣、愛玩氣質共同造就的，“老字號一旦認真創新便無敵”。

　　簡柔介紹，近期上海老字號繼續倚老賣“新”，流量亮眼，紅雙喜乒乓球訓練器、大白兔香水、英雄雞尾酒等新品大多上線數秒即被搶空。 上海家化針對“口罩臉”皮膚傷害而推出修復面膜，一場直播賣出156萬片，并躍升淘寶護膚行業單月第一爆品。

　　苦練內功，方能得心應手

　　30天

　　杏花樓研發出“線售版”青團，保質期從兩天延長至30天，并保留了線下現制現售青團80%的風味，一經推出，迅速熱銷

　　上海老字號玩起直播來看似得心應手，其實準備已久。

　　習慣“現制現售”的杏花樓網紅青團，為直播苦練內功近兩年，旨在突破兩大痛點——一是直播一旦推出爆款，來自全國的訂單瞬間激增， 線下門店手工作業根本來不及生產怎么辦？二是糯米制品要賣向全國，如何克服保質期短的難題？

　　杏花樓早做研究，由章吉泉領銜，歷經545天配方研制、50次調試、13道工序制作，終于研發出“線售版”青團，可工廠化制作，克服了手工 制作的效率局限，其保質期從兩天延長至30天，并保留了線下現制現售青團80%的風味，一經推出，迅速熱銷。今年整個青團季，“線售版”青團 銷量超過2200萬元，其中70%銷往上海以外。智靜不由感慨：“唯有線下供應體系萬事俱備，我們才有底氣擁抱、承接住線上直播的猛烈訂單。”

　　而在另一家上海老字號老廟黃金看來，如何對其全國2000余家門店進行數字化改造，是玩直播的前提。

　　豫園珠寶時尚集團首席創新官袁剛透露，近年來，老廟黃金的上海150家門店已完成智慧升級，成效明顯。他舉例，疫情前，薇婭在豫園做過 一場年貨直播，在推薦一款黃金足金手串時，老廟黃金可直接從各門店調貨，而非從自己的電商渠道調貨，各門店間更打通結算機制，效率是過 去的4至5倍。與此同時，老廟黃金正嘗試培育自己的主播隊伍，目前近30名，大部分為門店柜哥柜姐。“要解決的問題很多，比如他們銷售的產 品往往超越自己柜臺產品范疇，如某主播賣A門店的貨，但其本身又來自B門店，這就直接挑戰了門店和員工的競合排名。我們必須提前設計優化工具，從而讓直播之路走得更順暢。”

　　正是這些內功，令這家老字號在線下生意受疫情影響時迅速推廣門店直播，單場直播最高達13.9萬元成交額，場均銷售2.5萬元，使線下損失 在線上得以回補。

　　嘗新玩法，制造更多內容

　　200%

　　今年，老廟黃金天貓旗艦店銷量同比增長超過200%，粉絲數從去年同期的10萬漲到54萬，這些都與直播強關聯

　　頭部主播領路，“十八線主播”勇敢上陣，自播、互動、連麥、代播，各種直播新玩法，上海老字號都想嘗試。

　　今年4月，綠波廊掌門人陸亞明當了一回主播。鏡頭前，他用上海腔調普通話，教大家做“第一夫人套點”，即2014年綠波廊為前來上海參加 亞信峰會的各國元首夫人們特制的點心。他還如數家珍般講述款待西哈努克親王的14道點心菜單、伊麗莎白女王來訪背后故事等，1小時的直播全 程干貨，觀眾隔屏觀看狂發送“大拇指”：大師講解就是牛！

　　而在老廟黃金直播間，柜姐主播小秀了一把才藝，她手繪一枚戒指，“寶寶們猜猜看，這戒指是購物車里的哪一款?”此舉頗為漲粉，許多人 說：“這種玩法新鮮！線下實體店、天貓旗艦店里都沒法這么玩……”

　　據透露，未來老廟黃金的主播還有望和不同老字號品牌進行“連麥”。試想一下，觀眾在手機端看到海鷗手表和老廟黃金主播“連麥”，彼 此PK、競猜、游戲，吸引兩個品牌粉絲互相“串門”，會帶來怎樣的混搭效應？另外，不同品牌間的代播，以及從門店直播向批發端直播延伸等 ，都在計劃之列。

　　今年，老廟黃金天貓旗艦店銷量同比增長超過200%，粉絲數從去年同期的10萬漲到54萬，這些都與直播強關聯。“我們已把直播視作企業商 業模式轉型的工具，將開發專業的直播系統、直播樣品管理系統等，甚至會跟員工中的苗頭主播簽經紀合同。老字號對直播是認真的，老字號制 造直播內容的能力，也將影響其未來的競爭力。”袁剛說。（記者 李曄）