上海老字號玩轉(zhuǎn)直播

    在百聯(lián)曲陽購物中心，盒馬鮮生開啟“盒馬小龍蝦節(jié)”。5月5日起，來自湖北的小龍蝦打出5.5折的優(yōu)惠力度，供應(yīng)量為1噸。

　　上海“五五購物節(jié)”正式啟動。因疫情而按下“暫停鍵”的市場消費(fèi)，如何從供需兩端發(fā)力，強(qiáng)力釋放上海這座國際消費(fèi)城市的潛力與活力 ？

　　上海老字號再度集體發(fā)力，15個品牌除了在天貓上線品牌館之外，更將于5月10日天貓新國貨大賞中出動“直播天團(tuán)”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺直播運(yùn)營方眼中，上海老字號愛觸網(wǎng)、最能玩。數(shù)字為證，2019年，在直播方式帶動下，全國有52個老字號在天貓的年銷量破1 億元大關(guān)，其中上海老字號18個，占比名列全國第一。這些“籍貫”上海的“老人”們，玩轉(zhuǎn)直播的能力讓人彈眼落睛——既能找頭部主播帶貨 ，如老廟黃金聯(lián)手薇婭，兩秒做了350萬元銷量；又能培育自己的“素顏網(wǎng)紅”，如咸蛋黃肉松青團(tuán)創(chuàng)始人章吉泉，前腳研究配方，后腳秒變主播 ，圈粉分分鐘……

　　老樹新枝，為何不發(fā)則已，一發(fā)驚人？

　　倚老賣“新”，無爆款不直播

　　156萬片

　　上海家化針對“口罩臉”皮膚傷害而推出修復(fù)面膜，一場直播賣出156萬片，并躍升淘寶護(hù)膚行業(yè)單月第一爆品

　　“寶寶們，這款青團(tuán)線上31.8元，參與活動29.9元，第二件半價，別忘了領(lǐng)10元券，趕緊點(diǎn)它點(diǎn)它點(diǎn)它！”

　　說話如此帶節(jié)奏的，是杏花樓的新晉主播、國家級中式面點(diǎn)師章吉泉。40歲的他站在杏花樓城隍廟專賣店內(nèi)，把剛從李佳琦直播間里學(xué)來的 關(guān)鍵詞全用上了。他拿著自己發(fā)明的咸蛋黃肉松青團(tuán)，掰開、拉長，“瞧，拉得再長都不斷。”糯米工藝的韌性用鏡頭說話，真可謂有直播有真 相。

　　杏花樓副總經(jīng)理智靜則觀察著后臺數(shù)據(jù)。章師傅下午僅直播了1小時，但到當(dāng)晚10時，杏花樓天貓旗艦店的銷量已達(dá)109萬元，此后又連續(xù)多 日保持在百萬元高位，在智靜看來，一場直播帶來平時3倍以上銷量，這就是直播的意義。

　　但直播流量必須靠內(nèi)容帶動，對此章吉泉深有體會：“我們之所以能接住直播時代的紅利，在于我們不停地研究新品。”

　　繼2016年咸蛋黃肉松青團(tuán)成為刷屏級爆款后，杏花樓創(chuàng)新上癮，接連開發(fā)出芝士牛肉、培根雞絲等“中點(diǎn)西芯”，祭祀用青團(tuán)漸漸轉(zhuǎn)向禮品 屬性。今年2月底，杏花樓青團(tuán)新品在其天貓旗艦店首發(fā)，后又請薇婭直播帶貨，10秒賣出13萬盒。這也破了薇婭自己在食品界的銷售紀(jì)錄。淘寶 直播高級運(yùn)營簡柔認(rèn)為，這是頭部主播效應(yīng)與老字號的品牌底氣、愛玩氣質(zhì)共同造就的，“老字號一旦認(rèn)真創(chuàng)新便無敵”。

　　簡柔介紹，近期上海老字號繼續(xù)倚老賣“新”，流量亮眼，紅雙喜乒乓球訓(xùn)練器、大白兔香水、英雄雞尾酒等新品大多上線數(shù)秒即被搶空。 上海家化針對“口罩臉”皮膚傷害而推出修復(fù)面膜，一場直播賣出156萬片，并躍升淘寶護(hù)膚行業(yè)單月第一爆品。

　　苦練內(nèi)功，方能得心應(yīng)手

　　30天

　　杏花樓研發(fā)出“線售版”青團(tuán)，保質(zhì)期從兩天延長至30天，并保留了線下現(xiàn)制現(xiàn)售青團(tuán)80%的風(fēng)味，一經(jīng)推出，迅速熱銷

　　上海老字號玩起直播來看似得心應(yīng)手，其實(shí)準(zhǔn)備已久。

　　習(xí)慣“現(xiàn)制現(xiàn)售”的杏花樓網(wǎng)紅青團(tuán)，為直播苦練內(nèi)功近兩年，旨在突破兩大痛點(diǎn)——一是直播一旦推出爆款，來自全國的訂單瞬間激增， 線下門店手工作業(yè)根本來不及生產(chǎn)怎么辦？二是糯米制品要賣向全國，如何克服保質(zhì)期短的難題？

　　杏花樓早做研究，由章吉泉領(lǐng)銜，歷經(jīng)545天配方研制、50次調(diào)試、13道工序制作，終于研發(fā)出“線售版”青團(tuán)，可工廠化制作，克服了手工 制作的效率局限，其保質(zhì)期從兩天延長至30天，并保留了線下現(xiàn)制現(xiàn)售青團(tuán)80%的風(fēng)味，一經(jīng)推出，迅速熱銷。今年整個青團(tuán)季，“線售版”青團(tuán) 銷量超過2200萬元，其中70%銷往上海以外。智靜不由感慨：“唯有線下供應(yīng)體系萬事俱備，我們才有底氣擁抱、承接住線上直播的猛烈訂單。”

　　而在另一家上海老字號老廟黃金看來，如何對其全國2000余家門店進(jìn)行數(shù)字化改造，是玩直播的前提。

　　豫園珠寶時尚集團(tuán)首席創(chuàng)新官袁剛透露，近年來，老廟黃金的上海150家門店已完成智慧升級，成效明顯。他舉例，疫情前，薇婭在豫園做過 一場年貨直播，在推薦一款黃金足金手串時，老廟黃金可直接從各門店調(diào)貨，而非從自己的電商渠道調(diào)貨，各門店間更打通結(jié)算機(jī)制，效率是過 去的4至5倍。與此同時，老廟黃金正嘗試培育自己的主播隊(duì)伍，目前近30名，大部分為門店柜哥柜姐。“要解決的問題很多，比如他們銷售的產(chǎn) 品往往超越自己柜臺產(chǎn)品范疇，如某主播賣A門店的貨，但其本身又來自B門店，這就直接挑戰(zhàn)了門店和員工的競合排名。我們必須提前設(shè)計優(yōu)化工具，從而讓直播之路走得更順暢。”

　　正是這些內(nèi)功，令這家老字號在線下生意受疫情影響時迅速推廣門店直播，單場直播最高達(dá)13.9萬元成交額，場均銷售2.5萬元，使線下?lián)p失 在線上得以回補(bǔ)。

　　嘗新玩法，制造更多內(nèi)容

　　200%

　　今年，老廟黃金天貓旗艦店銷量同比增長超過200%，粉絲數(shù)從去年同期的10萬漲到54萬，這些都與直播強(qiáng)關(guān)聯(lián)

　　頭部主播領(lǐng)路，“十八線主播”勇敢上陣，自播、互動、連麥、代播，各種直播新玩法，上海老字號都想嘗試。

　　今年4月，綠波廊掌門人陸亞明當(dāng)了一回主播。鏡頭前，他用上海腔調(diào)普通話，教大家做“第一夫人套點(diǎn)”，即2014年綠波廊為前來上海參加 亞信峰會的各國元首夫人們特制的點(diǎn)心。他還如數(shù)家珍般講述款待西哈努克親王的14道點(diǎn)心菜單、伊麗莎白女王來訪背后故事等，1小時的直播全 程干貨，觀眾隔屏觀看狂發(fā)送“大拇指”：大師講解就是牛！

　　而在老廟黃金直播間，柜姐主播小秀了一把才藝，她手繪一枚戒指，“寶寶們猜猜看，這戒指是購物車?yán)锏哪囊豢?”此舉頗為漲粉，許多人 說：“這種玩法新鮮！線下實(shí)體店、天貓旗艦店里都沒法這么玩……”

　　據(jù)透露，未來老廟黃金的主播還有望和不同老字號品牌進(jìn)行“連麥”。試想一下，觀眾在手機(jī)端看到海鷗手表和老廟黃金主播“連麥”，彼 此PK、競猜、游戲，吸引兩個品牌粉絲互相“串門”，會帶來怎樣的混搭效應(yīng)？另外，不同品牌間的代播，以及從門店直播向批發(fā)端直播延伸等 ，都在計劃之列。

　　今年，老廟黃金天貓旗艦店銷量同比增長超過200%，粉絲數(shù)從去年同期的10萬漲到54萬，這些都與直播強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“我們已把直播視作企業(yè)商 業(yè)模式轉(zhuǎn)型的工具，將開發(fā)專業(yè)的直播系統(tǒng)、直播樣品管理系統(tǒng)等，甚至?xí)鷨T工中的苗頭主播簽經(jīng)紀(jì)合同。老字號對直播是認(rèn)真的，老字號制 造直播內(nèi)容的能力，也將影響其未來的競爭力。”袁剛說。（記者 李曄）