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3047798688@qq.com在徐匯濱江的西岸夢(mèng)中心，800米濱江岸線與百余家商鋪融為一體；南京東路步行街的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)里，二次元愛(ài)好者為購(gòu)買限量版手辦排起長(zhǎng)隊(duì)；靜安嘉里中心的哆啦A夢(mèng)雕塑群前，“80后”與“10后”共同舉起手機(jī)打卡……在上海熱門(mén)街區(qū)，火熱的人潮、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)、多元的場(chǎng)景，像一塊塊棱鏡折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷演變的斑斕光譜。 近期，記者走訪上海多個(gè)熱門(mén)商業(yè)街區(qū)，在一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的消費(fèi)故事里，解碼當(dāng)前線下消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)與未來(lái)愿景。
頂流商圈“變形記”
線下消費(fèi)會(huì)有哪些創(chuàng)新方向，上海的熱門(mén)商業(yè)街區(qū)一定有著風(fēng)向標(biāo)意義。
“中華商業(yè)第一街”南京路，早已不是以前的那條南京路。如今，這里是二次元濃度爆表的“快樂(lè)星球”。白領(lǐng)吳曦和同事一邊在TOP TOY全球首家旗艦店里挑選自己喜愛(ài)的三麗鷗盲盒，一邊在視覺(jué)感超強(qiáng)的店內(nèi)自拍。數(shù)百米外的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)內(nèi)，不少玻璃柜里陳列著限定手辦，展示架上的動(dòng)漫聯(lián)名T恤已掛出“補(bǔ)貨中”的標(biāo)牌。“這是今年以來(lái)第三次來(lái)掃貨。”“00后”消費(fèi)者小蘇晃了晃手里的《星穹鐵道》游戲痛包，“新角色的徽章必須‘all in’（全部獲得）。”
另一邊，被稱為“垂直劇院”的亞洲大廈，每到晚上十點(diǎn)，周邊就站滿了劇迷觀眾，等待音樂(lè)劇演員下班。由此向外展開(kāi)的環(huán)人廣區(qū)域已成為音樂(lè)劇迷們心中的“宇宙中心”。
來(lái)到徐匯濱江，人們?nèi)缤哌M(jìn)一片位于臨江水岸的“多巴胺叢林”。隨著上海花展如期而至，2024年投入運(yùn)營(yíng)的西岸夢(mèng)中心的畫(huà)風(fēng)也隨之轉(zhuǎn)變，Hello Kitty巨型花藝裝置將整個(gè)碼頭染成夢(mèng)幻粉色、7米高的巨型米奇亮相西岸夢(mèng)中心筒倉(cāng)……
這個(gè)改建自昔日亞洲規(guī)模最大水泥廠，如今已成為上海“頂流”的熱門(mén)商圈，有著隨處可見(jiàn)的戶外座椅、寵物友好的商業(yè)氛圍、如公園般的松弛感……不僅集聚了運(yùn)動(dòng)、戶外、美食等多元化商業(yè)類別，還會(huì)不定期舉辦各種文旅潮流聯(lián)名快閃活動(dòng)，令人目不暇接。“這里不像商圈，倒像大型生活實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。”每逢周末，白領(lǐng)張斌總會(huì)帶著孩子和狗狗來(lái)此休閑半日，“這里的每個(gè)轉(zhuǎn)角都可能遇到想象不到的商業(yè)形態(tài)。”
不止于西岸夢(mèng)中心，“街區(qū)換膚術(shù)”正在上海的各大商業(yè)街區(qū)全年上演。位于長(zhǎng)寧區(qū)的網(wǎng)紅愚園路，從2024年末啟動(dòng)的“故事郵局”，到2025年春節(jié)期間變身“中國(guó)結(jié)森林”，最近又化身春日“藝術(shù)長(zhǎng)廊”……幾乎每隔幾個(gè)月，游客就會(huì)看到不一樣的街景。其中一家名為“故事商店”的店鋪更是將這一“變形記”玩到極致：平均每45天更換一次店長(zhǎng)與主題，卻始終保持著100%的入駐率。
位于上海靜安，有著140多年歷史的張園，正在成為國(guó)際品牌“競(jìng)技場(chǎng)”。張園西區(qū)自2022年底開(kāi)放以來(lái)，累計(jì)引入30個(gè)高能級(jí)首店入駐，商業(yè)載體出租率已突破80%。不僅如此，張園還聯(lián)合多家國(guó)際知名品牌，在西區(qū)及茂名北路限時(shí)步行街舉辦首發(fā)、首秀等高品質(zhì)市場(chǎng)活動(dòng)160余場(chǎng)，日均客流達(dá)到3萬(wàn)人次以上，高峰時(shí)更是達(dá)到8萬(wàn)人次。
同在南京西路商圈的靜安嘉里中心，最近再次成為“網(wǎng)紅”。“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”前不久在這里搶灘登陸。經(jīng)典動(dòng)漫IP帶動(dòng)線下火熱人氣，直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。展覽限定周邊快閃店開(kāi)張即排起長(zhǎng)龍。“很多周邊我看了都很喜歡，錯(cuò)過(guò)這次可能就買不到了！”顧客李先生說(shuō)。一位韓國(guó)游客告訴記者，自己是哆啦A夢(mèng)的粉絲，“這次特地從韓國(guó)趕來(lái)看展，每次來(lái)上海都會(huì)覺(jué)得很幸福。”
今年以來(lái)，上海熱門(mén)街區(qū)消費(fèi)活力不斷增強(qiáng)。多種商業(yè)創(chuàng)意形式“落地”城市街巷，不斷碰撞出消費(fèi)新火花，吸引著來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多消費(fèi)者來(lái)此試“新”嘗“鮮”，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)增長(zhǎng)力。
消費(fèi)的變化撲面而來(lái)
如此火熱的商業(yè)消費(fèi)熱潮下，是一系列消費(fèi)新變化的不斷涌現(xiàn)。這些撲面而來(lái)的“新”，正在上海熱門(mén)商業(yè)街區(qū)持續(xù)上演和迭代。
——新供給滿足市場(chǎng)好奇心。近年來(lái)，上海熱門(mén)街區(qū)成為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的熱力秀場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年上海舉辦各類品牌首發(fā)活動(dòng)近3000場(chǎng)，新增首店1269家，包括全球及亞洲在內(nèi)的高能級(jí)首店216家，同比增加28%，數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居全國(guó)首位。
“看著這些新發(fā)、首發(fā)的產(chǎn)品，用上海話來(lái)說(shuō)就是‘老稀奇’了，我們作為消費(fèi)者，就想快點(diǎn)買回家。”消費(fèi)者張小姐說(shuō)。為了讓消費(fèi)者最早“嘗鮮”，一處專用型保稅倉(cāng)庫(kù)在張園落地。盡管面積僅220平方米，但可以讓國(guó)際品牌新品一站式完成保稅展示、驗(yàn)貨和交易，為消費(fèi)者帶來(lái)“今天看秀，明天提貨”的體驗(yàn)。
——新需求折射消費(fèi)人群迭代。今年4月初，年過(guò)六旬的吳老伯發(fā)了一條朋友圈：“陪孫女來(lái)南京路上MINISO LAND買玩具。早上8點(diǎn)半商店還沒(méi)開(kāi)門(mén)，已經(jīng)好多人在排隊(duì)了。年輕人不睡懶覺(jué)跑來(lái)買東西，是什么玩具有這么大的魅力？”
對(duì)此，上海新世界股份有限公司副總經(jīng)理李蔚深有感觸：“‘谷子經(jīng)濟(jì)’引流效果超出預(yù)想。因?yàn)橛写驣P的活動(dòng)，讓原本的淡季成為商場(chǎng)旺季，客流同比增長(zhǎng)150%。”
艾媒咨詢CEO張毅發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)、潮玩及二次元、寵物經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)體驗(yàn)等領(lǐng)域都展現(xiàn)出比較亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，其背后是消費(fèi)人群的代際更迭。“可以發(fā)現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的泛‘Z世代’，如今已逐漸成為消費(fèi)主力軍。”在張毅看來(lái)，上海的消費(fèi)形態(tài)多元豐富，尤其在近年來(lái)“文旅商體展”的融合聯(lián)動(dòng)下，精彩紛呈的節(jié)展、演藝、文博活動(dòng)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，充分釋放消費(fèi)潛力，不僅貼合年輕消費(fèi)群體的新興消費(fèi)需求，也能同時(shí)滿足其他消費(fèi)受眾的多元化訴求。
——新載體回應(yīng)流行生活方式。“很多人說(shuō)西岸夢(mèng)中心是‘非標(biāo)商業(yè)’的代表，但其實(shí)我們是在用商業(yè)形式打造一種現(xiàn)代人追求的生活方式。”GATE M西岸夢(mèng)中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方相關(guān)負(fù)責(zé)人一邊向記者介紹，一邊指著臨街的兩個(gè)店鋪，“這家黑膠唱片書(shū)店的隔壁是寵物產(chǎn)品商店，兩家店看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但客群在一定程度上相互關(guān)聯(lián)和重疊。”
不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)商業(yè)載體正經(jīng)歷從“盒子”型商業(yè)到情境、街區(qū)體驗(yàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)變。“幾乎每一家品牌來(lái)到這里，都想與黃浦江、與濱水開(kāi)放空間產(chǎn)生‘化學(xué)反應(yīng)’，給消費(fèi)者和過(guò)往的市民游客不一樣的形象和體驗(yàn)。”GATE M西岸夢(mèng)中心項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“比如消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)商戶店內(nèi)外試穿時(shí)，能隨時(shí)和窗外的黃浦江合拍出‘濱水大片’，這種獨(dú)特的體驗(yàn)感和氛圍感對(duì)于消費(fèi)者而言同樣重要。”
主打“超預(yù)期”的體驗(yàn)感
作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，上海不僅是消費(fèi)資源的集聚地，更是消費(fèi)新場(chǎng)景和新模式的“試驗(yàn)田”和“競(jìng)技場(chǎng)”。
為提振消費(fèi)，上海自今年以來(lái)已接連出招，從春節(jié)期間的消費(fèi)品以舊換新等政策相繼出臺(tái)，到“樂(lè)·上海”服務(wù)消費(fèi)券發(fā)放，再到“五五購(gòu)物節(jié)”“上海之夏”等覆蓋全年的消費(fèi)重點(diǎn)活動(dòng)排定……種種舉措為上海提振消費(fèi)不斷注入新動(dòng)能。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上海熱門(mén)街區(qū)之所以能夠成為消費(fèi)新地標(biāo)，得益于上海對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的敏銳捕捉。“在當(dāng)下，電商消費(fèi)火熱，線下門(mén)店想要吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，就需要在線下空間提供更多真實(shí)可觸的場(chǎng)景感和情緒價(jià)值。”張毅說(shuō)，在上海的商業(yè)街區(qū)內(nèi)，人們能夠獲得“超預(yù)期”的體驗(yàn)感，激發(fā)消費(fèi)者探店欲望，促進(jìn)消費(fèi)活力。
這種對(duì)體驗(yàn)感的追求也是許多商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。“我們沒(méi)有從一條純粹的商業(yè)街角度去打造愚園路，而是希望在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，讓來(lái)到愚園路的人、住在愚園路的人，能獲得精神層面的愉悅感。”上海創(chuàng)邑實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李永杰說(shuō)，愚園路很少有連鎖品牌，也幾乎沒(méi)有奢侈品品牌，但多的是具有生活氣息的小店和具有藝術(shù)韻味的商業(yè)，讓人們?cè)敢庠谶@些空間里坐下來(lái)曬曬太陽(yáng)、“透透氣”。
也正因此，上海將各大首發(fā)首展、潮流快閃、體育賽事、文旅活動(dòng)紛紛落地?zé)衢T(mén)商圈，不斷豐富線下商業(yè)的沉浸感、體驗(yàn)感，持續(xù)激活商業(yè)體的公共屬性。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，上海線下消費(fèi)正不斷升溫。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年3月全國(guó)餐飲行業(yè)景氣指數(shù)創(chuàng)下近6個(gè)月以來(lái)的最高值。其中上海餐飲行業(yè)景氣指數(shù)上升幅度最大，環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)65.3%。
得益于便利的入境政策，上海線下熱門(mén)街區(qū)不斷釋放“吸引力”，成為國(guó)際游客重要消費(fèi)地之一。據(jù)上海市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)，2024年，上海接待入境游客670.59萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入110.9億美元，創(chuàng)下歷史新高。如今，上海的不少街區(qū)和建筑，成了韓國(guó)、泰國(guó)等國(guó)游客的“網(wǎng)紅”打卡地。
3月26日，商務(wù)部制定發(fā)布《關(guān)于支持國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的若干措施》，支持上海、北京、廣州、天津、重慶加快國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，打造具有全球吸引力的消費(fèi)環(huán)境。
“未來(lái)，我們計(jì)劃從熱門(mén)商圈的國(guó)際化消費(fèi)服務(wù)入手，比如豐富國(guó)際游客的支付便利、涉外行李寄存服務(wù)、消費(fèi)場(chǎng)景中的外文標(biāo)識(shí)等細(xì)節(jié)，更好服務(wù)國(guó)際消費(fèi)者，歡迎外國(guó)游客來(lái)了再來(lái)。”徐匯區(qū)商務(wù)委主任楊曉潔說(shuō)。
“目前，南京路的第一百貨商業(yè)中心已為全球消費(fèi)者提供中英日韓導(dǎo)覽手冊(cè)、英語(yǔ)接待、手語(yǔ)服務(wù)等20多項(xiàng)個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目。”黃浦區(qū)商務(wù)委副主任項(xiàng)覺(jué)說(shuō)，后續(xù)還將進(jìn)一步營(yíng)造近悅遠(yuǎn)來(lái)的國(guó)際友好消費(fèi)環(huán)境。（記者 楊金志 程思琪 王辰陽(yáng) 郭敬丹）
