蒙牛“打進(jìn)”卡塔爾世界杯 代表中國講述乳業(yè)“要強(qiáng)”故事

　　蒙牛“打進(jìn)”卡塔爾世界杯，代表中國講述乳業(yè)“要強(qiáng)”故事。

　　記者丨曉敏

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　“天生要強(qiáng)”的蒙牛，將再一次站在世界之巔，捧上一杯中國好奶。

　　4月2日，作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛（02319.HK）宣布其Slogan正式升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，將以全面煥新的品牌形象面向全球消費(fèi)者。

　　創(chuàng)業(yè)23年，蒙牛已穩(wěn)居全球十大乳企，而每一次的Slogan升級(jí)，都是“立足、守業(yè)、得天下”三重境界的進(jìn)階，直到當(dāng)下正向“世界一流乳企”進(jìn)發(fā)。

　　2021年也是蒙牛“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的五年戰(zhàn)略的開局之年，蒙牛乳業(yè)“刺穿”行業(yè)周期，開了一個(gè)好頭。

　　如今，借助卡塔爾世界杯，蒙牛又將“炫技”全球，做一只FIRST牛，為世界造一杯好奶，代表中國講述乳業(yè)“要強(qiáng)”故事。

　　握住體育脈搏，成長為“世界牛”

　　體育，能夠跨越種族、國界和文化壁壘，是一種可以溝通全人類的共通語言。體育，也助推蒙牛從“草原牛”到“中國牛”，再到“世界牛”。

　　蒙牛總裁盧敏放認(rèn)為，體育營銷會(huì)在未來幾年發(fā)揮出更高效率，原因在于其是“更常見、更穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)更低”的投資，而且“作為一家乳企，蒙牛與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)系非常密切，牛奶和體育運(yùn)動(dòng)之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂”。

　　早在2006年，蒙牛與NBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并推出了多個(gè)球隊(duì)、球員版的主題包裝，在國內(nèi)市場受到了消費(fèi)者們的推崇。

　　蒙牛是2018俄羅斯世界杯全球官方贊助商，當(dāng)梅西喊出“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”時(shí)，熟悉“球王”的球迷們聯(lián)想起其坎坷的成長之路，也會(huì)隨之感動(dòng)、淚目。

　　這也是蒙牛首次贊助世界杯傳遞出的“天生要強(qiáng)”的精神，既鼓舞著世人，也鞭策著自己。

　　2021年，蒙牛簽下了法國著名球員姆巴佩作為品牌代言人。梅西+蒙牛+姆巴佩，一個(gè)全新的“MNM”組合由此誕生。

　　2022年也是“體育大年”，冬奧會(huì)的賽場上，我國選手谷愛凌獲得了兩金一銀的好成績，當(dāng)她在賽后對(duì)全世界說“中國牛牛牛”時(shí)，也詮釋了“中國牛”蒙牛的品牌內(nèi)涵。

　　事實(shí)上，谷愛凌在2019年剛初露鋒芒的時(shí)候，蒙牛就成為她最早簽約的中國品牌，此時(shí)的“青蛙公主”給公眾的印象更多的是“初生牛犢”。蒙牛與谷愛凌“相遇”，更多的是情感的共依與精神的契合。

　　2月6日，中國女足逆轉(zhuǎn)韓國隊(duì)奪得亞洲杯，更是在全亞洲展現(xiàn)了“中國牛”和“天生要強(qiáng)”的精神。作為中國足協(xié)中國之隊(duì)合作伙伴，蒙牛在女足奪冠后宣布獎(jiǎng)勵(lì)“鏗鏘玫瑰”1000萬元獎(jiǎng)金，成為首個(gè)給予女足重金獎(jiǎng)勵(lì)的乳品企業(yè)。

　　谷愛凌和姆巴佩天賦稟賦又“爭強(qiáng)好勝”，梅西與中國女足歷經(jīng)風(fēng)雨卻“永不言棄”，他們身上流露出的品質(zhì)，與蒙牛“天生要強(qiáng)”完美切合，他們朝氣蓬勃、健康向上，他們洗盡鉛華、沉淀生命。這些經(jīng)典的營銷案例，也已成為行業(yè)的天花板。

　　不僅如此，世界杯足球賽作為全球最受關(guān)注的單項(xiàng)體育賽事，中國男足遺憾未能挺進(jìn)卡塔爾，但中國企業(yè)沒有缺席。

　　4年后，又一次“打進(jìn)”世界杯的蒙牛，將在卡塔爾的足球賽場上，代表中國企業(yè)一展風(fēng)采。

　　正如盧敏放所說：“世界杯是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機(jī)會(huì)。蒙牛集團(tuán)將充分發(fā)揮全球優(yōu)質(zhì)乳業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，打造更具全球影響力的消費(fèi)品品牌，用高品質(zhì)的乳制品向世界講好中國故事”。

　　“炫技”全球，為世界造一杯好奶

　　盧敏放要向世界講述怎樣一個(gè)乳企的“要強(qiáng)”故事？

　　王國維《人間詞話》概括了“人生三境界”，第一境界是“立”、第二境界是“守”、第三境界是“得”。對(duì)于企業(yè)而言，立足、守業(yè)、得天下又是一家優(yōu)秀公司的必經(jīng)之路。

　　1999年，蒙牛的口號(hào)是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。彼時(shí)，蒙牛在呼和浩特一間53平方米的出租房中起步，但背靠的是一片13億畝天然草原、3000萬畝人工草地的沃土，這里被國際公認(rèn)的黃金奶源帶。

　　要把“奶瓶子”掌握在中國人自己手中，蒙牛遇到了1997年到2008年中國乳業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。

　　手握兩張“黃金底牌”，蒙牛雖然起步艱辛，但嘴里已含著高質(zhì)量發(fā)展之門的“金鑰匙”，再加上后天辛苦卓絕地奮斗，沒有理由不茁壯成長。

　　成立之初，蒙牛營收僅有0.37億元，在全國乳業(yè)排名中位列第1116位。2004年在香港上市時(shí)，蒙牛乳業(yè)營收達(dá)到72.14億元，公司也“立足”于中國乳業(yè)第一梯隊(duì)。

　　隨后，蒙牛提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，彼時(shí)，公司充當(dāng)了健康產(chǎn)業(yè)的“布道者”，吹響了關(guān)注民族健康的集結(jié)號(hào)。

　　顯而易見，此時(shí)的蒙牛已不僅關(guān)注與企業(yè)自身的長足發(fā)展，而是開始致力于扛起全民健康的大旗，進(jìn)入“守業(yè)”階段。

　　“守業(yè)”所要守住的事業(yè)，也是守住產(chǎn)品品質(zhì)、民族健康的大業(yè)。這時(shí)，蒙牛提出“航天品質(zhì)牛奶營養(yǎng)健康13億國人”的口號(hào)。

　　2003年，腳踏實(shí)地的國人，開始關(guān)注頭頂?shù)倪@片星空。蒙牛牽手中國航天事業(yè)，成為伴跑19年的忠實(shí)伙伴。航天事業(yè)作為大國重器，亦是中國高精尖工業(yè)的皇冠，每一個(gè)細(xì)節(jié)都備受矚目。通過為航天工作者供應(yīng)飲用奶，蒙牛自身也完成向食品工業(yè)高端制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　4月2日，2022年世界杯小組賽抽簽儀式在卡塔爾進(jìn)行。作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛當(dāng)天也宣布其Slogan正式升級(jí)為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，將以全面煥新的品牌形象面向全球消費(fèi)者。

　　“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”，這也正式預(yù)示著，蒙牛進(jìn)入“得天下”的階段。而蒙牛發(fā)布新的Slogan，也經(jīng)歷了多年的技術(shù)積累和文化沉淀。

　　2020年，蒙牛開啟“世界品質(zhì)”戰(zhàn)略，對(duì)標(biāo)全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，全面啟動(dòng)歐盟標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。這場標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，是蒙牛與世界對(duì)標(biāo)的“首戰(zhàn)”——面對(duì)“產(chǎn)業(yè)鏈長、原料多、成品標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜”的諸多現(xiàn)實(shí)困難，蒙牛團(tuán)隊(duì)在100個(gè)不眠的日夜里，完成5700多項(xiàng)指標(biāo)的梳理，打破了行業(yè)“瓶頸口”。

　　2021年11月，蒙牛主要品類品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求，成為中國乳制品行業(yè)首家，也是目前唯一一家經(jīng)SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司認(rèn)證的企業(yè)。

　　蒙牛是中國的，Slogan“煥新”卻未“換心”，始終把消費(fèi)者放在第一。如今，蒙牛開始“炫技”全球，要為世界造一杯好奶，這就是該企業(yè)的“要強(qiáng)”故事。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型，注入成長新動(dòng)力

　　要成為世界一流的企業(yè)，蒙牛還有一段很長的路要走，不過這過程中，步履會(huì)顯得十分自信、從容。

　　在完成對(duì)蒙牛的基礎(chǔ)改造之后，盧敏放2021年進(jìn)一步提出了“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”戰(zhàn)略，并用“FIRST”5個(gè)字母描繪了其未來發(fā)展的五個(gè)維度，即First-Choice，成為消費(fèi)者至愛的蒙牛；Technology，成為數(shù)智化的蒙牛；International，成為國際化的蒙牛；Spirit，成為擁有強(qiáng)大文化基因的蒙牛；Responsibility，成為更具責(zé)任感的蒙牛。

　　2022年3月31日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布業(yè)績公告顯示，2021年收入達(dá)881.415億元，同比增長15.9%；歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6%。其中，高端白奶特侖蘇營收業(yè)績超300億元，成為全球乳業(yè)第一大單品。

　　2007年和2013年，蒙牛乳業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營收213.18億元和433.57億元，公司分別花了6年和8年時(shí)間實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻番。

　　蒙牛的2021年的營收增速要高于14.87%，為今后的4年開了一個(gè)好局。

　　更難得的是，在原材料成本上漲之下，蒙牛乳業(yè)凈利潤增速遠(yuǎn)高于營收，“刺穿”了行業(yè)周期。

　　在業(yè)內(nèi)看來，2021年，蒙牛加速FIRST戰(zhàn)略的落地，來自于數(shù)智化供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同、品牌力提升及企業(yè)創(chuàng)新能力等內(nèi)生新動(dòng)能，成為其高質(zhì)量發(fā)展的主要原因。

　　從新品研發(fā)，到智能制造，再到數(shù)智奶源智慧牧場建設(shè)，蒙牛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為其高質(zhì)量發(fā)展注入了源源不斷的數(shù)字化動(dòng)力。

　　2021年，蒙牛形成了“一把手”掛帥的數(shù)字化轉(zhuǎn)型頂層設(shè)計(jì)，達(dá)成了“一片天、一張圖、N場仗”的共識(shí)，規(guī)劃了應(yīng)用場景化、能力服務(wù)化、數(shù)據(jù)融合化、技術(shù)組件化、資源共享化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型原則。數(shù)字化的升級(jí)應(yīng)用，給蒙牛帶來了豐碩成果。

　　蒙牛全面推動(dòng)智能工廠改造，通過對(duì)現(xiàn)有60多個(gè)工廠進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈全面優(yōu)化。蒙牛沈陽工廠成功入選國家智能制造示范工廠名單，“人機(jī)協(xié)同作業(yè)”“產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化”和“基于數(shù)字孿生的制造”項(xiàng)目入選2021年度智能制造優(yōu)秀場景。今天的蒙牛，正在全鏈路數(shù)智升級(jí)之路上矢志前行，并引領(lǐng)整個(gè)中國乳業(yè)加速進(jìn)入數(shù)字化、智能化新時(shí)代。

　　放眼未來，乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，蒙牛將成為橫跨三大產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的產(chǎn)業(yè)集群推動(dòng)者。在這個(gè)過程中，高附加值的產(chǎn)品和保障供應(yīng)性產(chǎn)品將推動(dòng)蒙牛在中國乃至亞太地區(qū)競爭力的提升，充分彰顯出世界級(jí)競爭力。

　　“再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”是口號(hào)更是動(dòng)力，“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”是品牌主張更是企業(yè)精神，蒙牛向“世界一流乳企”進(jìn)發(fā)的過程中，正不斷激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，迸發(fā)創(chuàng)新活力，在世界舞臺(tái)撰寫中國乳業(yè)的傳奇故事。