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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習(xí)生丨君平
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
疫情對(duì)于家電行業(yè)的影響仍在持續(xù)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售量為12274萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.2%；零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場(chǎng)受局部區(qū)域賣場(chǎng)停擺和物流阻塞問題，量額同比下滑均在兩位數(shù)以上；線上市場(chǎng)則零售額下降7.5%，零售量下降超15%。疫情帶來(lái)的原材料上漲和銷售渠道阻塞，讓家電行業(yè)消費(fèi)不振，中國(guó)家電市場(chǎng)的整體銷售情況仍未恢復(fù)到2019年的水平。剛剛過去的618電商節(jié)為中國(guó)上半年疲軟的家電消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一股春風(fēng)。洗地機(jī)品牌添可618戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月20日晚添可全渠道銷售額超12億元，同比增長(zhǎng)40%；全網(wǎng)10分鐘成交額突破1億元，線下門店成交額突破2億元，同比增長(zhǎng)超過100%。作為科沃斯旗下品牌，添可的618戰(zhàn)報(bào)可謂亮眼，然而并不能挽救科沃斯在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。上市之初，科沃斯（603486.SH）以超高投資回報(bào)率被譽(yù)為“掃地茅”，然而在被泰怡凱和Ever Group兩大股東先后減持后，科沃斯股價(jià)一落千丈，市值較高點(diǎn)時(shí)蒸發(fā)超800億元。除了市值下跌外，頻繁發(fā)生的產(chǎn)品保價(jià)問題，重營(yíng)銷輕技術(shù)的質(zhì)疑，都讓科沃斯走得更加艱難。
又是電商節(jié) 又是降價(jià)惹爭(zhēng)議
今年618期間，科沃斯交出了一份不錯(cuò)的答卷，不僅在銷量上遙遙領(lǐng)先，其掃拖機(jī)器人產(chǎn)品更是蟬聯(lián)三大電商平臺(tái)品類市占率榜首。銷量上漲，問題也隨之而來(lái)，鰲頭財(cái)經(jīng)查詢消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)黑貓投訴發(fā)現(xiàn)，科沃斯旗下品牌添可在618期間新增不少投訴，投訴內(nèi)容多與“虛假保價(jià)”、“618期間價(jià)格混亂”、“價(jià)格差異大且不退差價(jià)有關(guān)”。其中一名消費(fèi)者表示，其在6月15日參加的一檔湊單活動(dòng)以3000多元的價(jià)格購(gòu)買了一款添可產(chǎn)品，但事后發(fā)現(xiàn)店鋪6月17日又發(fā)起了優(yōu)惠券降價(jià)的活動(dòng)，相同的產(chǎn)品到手成交價(jià)為2500元，6月18日店鋪又參加平臺(tái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，又以補(bǔ)貼優(yōu)惠券的形式，價(jià)格被改到2700元左右。同一款產(chǎn)品三天三個(gè)價(jià)格，店鋪卻以平臺(tái)活動(dòng)不參與價(jià)保為由拒絕退還差價(jià)。科沃斯并不是第一次發(fā)生產(chǎn)品價(jià)格爭(zhēng)議問題，去年9月底，科沃斯發(fā)布了X1全能掃地機(jī)器人，其在多種渠道對(duì)外宣稱并承諾首發(fā)優(yōu)惠力度最大，消費(fèi)者還享受1年保價(jià)、5年質(zhì)保等服務(wù)，不少消費(fèi)者選擇在此期間以5999元的價(jià)格購(gòu)買了該產(chǎn)品。
然而在去年雙11期間，該產(chǎn)品價(jià)格在天貓平臺(tái)降低了800元左右，在京東則降低了600元左右，且與首發(fā)購(gòu)買的用戶享有同樣的質(zhì)保服務(wù)。變現(xiàn)降價(jià)、不履行保價(jià)承諾的行為引發(fā)了消費(fèi)者不滿，最終科沃斯對(duì)此事件提供了三種解決方案：退貨、選擇平臺(tái)購(gòu)物卡、附送贈(zèng)品，唯獨(dú)沒有補(bǔ)差價(jià)的選項(xiàng)。今年618期間添可的消費(fèi)糾紛，有點(diǎn)是“故技重施”。盡管產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)從側(cè)面說(shuō)明了科沃斯品牌溢價(jià)高，但每逢電商節(jié)便出現(xiàn)的虛假保價(jià)行為，無(wú)疑會(huì)消磨掉消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
科沃斯市值邏輯的變化
產(chǎn)品價(jià)格降了，股價(jià)也在降，科沃斯上市后的股價(jià)走勢(shì)圖像是過山車。2018年科沃斯以20.02元/股的價(jià)格登陸資本市場(chǎng)，初入資本市場(chǎng)的科沃斯在一開始的兩年內(nèi)股價(jià)并沒有明顯變化，直到疫情爆發(fā)，在“懶人經(jīng)濟(jì)”的加持下其股價(jià)一飛沖天，從年初的不到20元/股一路漲至去年7月份252.71元/股的高點(diǎn)。股價(jià)的上漲與其營(yíng)收的增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，歷史財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度至今年一季度科沃斯?fàn)I收增長(zhǎng)率分別為65.55%、131.04%、117.80%、65.82%、56.60%和43.90%。可以看出，當(dāng)科沃斯?fàn)I收保持著較高增長(zhǎng)時(shí)，其股價(jià)也隨之水漲船高，當(dāng)去年三季度其營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率腰斬式下跌后，其股價(jià)也從高點(diǎn)開始回落。“科沃斯市值的下跌有兩方面原因，一是其增長(zhǎng)率不斷回落，這意味著未來(lái)的想象空間有限，二是大股東在高點(diǎn)時(shí)的減持套現(xiàn)，引起了二級(jí)市場(chǎng)的恐慌。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。作為科沃斯原始股東的泰怡凱去年清倉(cāng)式減持科沃斯股票，累計(jì)減持套現(xiàn)金額超30億元。“兩年內(nèi)四度減持股份的操作很可能在二級(jí)市場(chǎng)引發(fā)焦慮情緒，甚至?xí)趾χ行⌒凸蓶|的利益。”前述觀察人士說(shuō)道。股價(jià)下跌的另一原因是資本開始重新審視科沃斯，其究竟是一家科技企業(yè)，還是一家家電企業(yè)，要知道這兩個(gè)行業(yè)在市盈率上相去甚遠(yuǎn)。至少?gòu)馁M(fèi)用的總營(yíng)收占比看，科沃斯的科技含量并不高。歷史財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，科沃斯的銷售費(fèi)用分別為10.71億元、12.32億元、15.61億元和32.37億元，分別占同期營(yíng)收的18.82%、23.19%、21.53%和24.73%。同一時(shí)期的研發(fā)費(fèi)用則分別為2.1億元、2.773億元、3.38億元和5.49億元，分別占同期營(yíng)收的3.9%、5.2%、4.67%和4.2%。
盡管科沃斯每年投入到營(yíng)銷和研發(fā)上的費(fèi)用都在增長(zhǎng)，但從比率上而言，營(yíng)銷無(wú)疑占據(jù)了更高的地位。橫向比較下，以2021年數(shù)據(jù)為例，iRobot的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例為10.31%，石頭科技的這一數(shù)字則為7.56%。但科沃斯仍具有統(tǒng)治力。中國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布的《2021掃地機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)展白皮書》顯示，科沃斯全渠道銷售額市場(chǎng)占有率近50%。但隨著越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，這一比率又能保持多久？回到文章的開頭，618賣了12億的子品牌添可看上去是多品牌戰(zhàn)略的初見成效，但背后或許是科沃斯高速增長(zhǎng)不再后守住城池的不得已為之。
