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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨 君平
出品丨鰲頭財經（theSankei）
直播行業正在經歷前所未有的割裂狀態，這種割裂來源于用戶規模的擴大和流量的見頂。一方面，直播行業用戶規模正持續上升，艾媒數據顯示，截至去年6月，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，與2020年同期相比增長47.2%，占網民整體的63.1%。另一方面，隨著規模的擴大行業的天花板已經顯現，流量見頂是不同直播業態面臨的共同問題，出于不同的原因，今年上半年無論是秀場直播、電競直播還是電商直播都在加劇行業洗牌。與其說直播是一個行業，其現如今更像是一個業務，一種變現手段。除了傳統的直播平臺外，電商、社交、視頻平臺都或多或少涉及了直播業務。直播早已不是直播平臺的“專利”，其作為一種技術手段為各類互聯網平臺提供商業化方式的過程中，純直播平臺的生存空間不斷被壓縮。
秀場直播遭遇強監管
從直播內容而言，直播這一業態大致可分為三大類，秀場直播、電競直播和電商直播，其中秀場直播可以說是出現的直播業態。所謂秀場直播便是主播通過表演才藝吸引打賞，禮物收益則由平臺、機構和主播個人分成，其中代表的平臺則為映客（03700.HK）、花椒、陌陌和YY。今年上半年，3·15晚會對于秀場直播套路的曝光加大了秀場直播平臺的監管壓力。在記者的暗訪調查中，男運營冒充女主播與“榜一大哥”熱聊，用女主播提前錄制好的的私房照和語音吸引大哥刷禮物的套路層出不窮。“這種套路在秀場直播中早已見怪不怪了，除了有專門出售變聲軟件、私密照套圖的機構外，還有專門的秀替，既大哥要求視頻聊天時找專門的女主播代替出鏡。”一名秀場直播行業從業者告訴鰲頭財經，“直播公會早有一套成熟的直播套路，平臺為了盈利自我監管也不會太嚴格，這導致了一批灰產產生，對于機構和主播來說，監管來了無非就是換流量平臺，以前是陌陌映客，現在則是快手、B站。”“千播大戰”發展至今，再來看看存活下來的秀場直播四巨頭，有的沉寂、有的賣身、有的轉型。去年10月份，花房集團向港交所遞交了招股書，然而時至今日，作為初代直播平臺的花椒直播依然在上市的門口徘徊，從招股書來看，直到去年花椒才實現盈利。財務數據顯示，2018年至2021年花房集團的營收分別為19.93億元、28.31億元、36.83億元和46.00億元，同期經調整后的凈利潤分別為-1.58億元、2.11億元、-15.06億元、4.09億元。今年4月份，在第一次遞交的招股書失效后花房集團第二次在港交所交表，此次交表能否迎來IPO 仍要打上問號。
相比于花椒，早先作為陌生人社交平臺的陌陌在切入秀場直播領域后一直保持著不錯的盈利狀態，但直播業務增長乏力早已顯現。今年6月份陌陌披露了 2022 財年一季度財務業績，財報顯示當期營收為 31.48 億元人民幣，同比下降 9.3%；歸屬公司的凈利潤為 2.899 億元，同比下降 37.2%；其中直播服務營收 16.087 億元，同比減少 18%，這已經是其直播服務收入第 9 個季度同比下滑。陌陌從社交走向了直播，映客則從直播走向了社交謀求轉型。財報顯示，2021年映客營收 91.8 億元，其中社交業務營收 57.44 億元，在總營收中貢獻占比達 62.6%；直播產品與相親產品的業務營收分別為 25.6 億元及 6.1 億元，分別占總營收的 27.9% 和 6.7%。可以看出，映客的主營業務早已轉變，為了進一步打牢社交版塊地基，映客盯上了元宇宙。今年6月份，映客召開品牌升級發布會，正式宣布改名為 “映宇宙” ，進軍 “社交元宇宙” 。然而就目前而言元宇宙仍概念大于內容，但映客向社交的轉型無疑為秀場直播平臺提供了新的思路。較為老牌的YY直播早已選擇賣身百度，早在2020年百度便宣布與歡聚時代簽署約束性協議，全資收購 YY 直播，收購金額高達 36 億美元。但在去年年底，百度被曝出大規模裁員，其中直播、游戲業務是 “重災區” 。對于YY直播而言，秀場直播或將成為過去式，加速與百度業務的協調性才是未來的重點。秀場直播平臺面臨不同境遇背后的原因則是流量見頂，在直播套路被3·15曝光后，監管部門對于大額打賞、未成年人打賞、數據造假等行為的審核監管也得到了加強，秀場直播平臺的黃金年代早已過去，低調的活下去或者賣個不錯的價錢是其為數不多的選擇。
電競直播加速洗牌
今年6月7日，運營六年的企鵝電競正式關閉所有功能，下架應用。虎牙和斗魚成為電競直播平臺中最后的生還者。實際上電競直播平臺經歷了較長的洗牌期，隨著熊貓TV的破產，曾經聲名顯赫的各大平臺要么悄悄停止運營，要么欠款跑路，有騰訊（00700.HK）投資背景的斗魚、虎牙和企鵝成為最終的三強。在最初騰訊的計劃中，這三家平臺要“合三為一”。2020年10月份，虎牙與斗魚聯合宣布簽訂“合并協議與計劃”，根據協議，虎牙將通過“以股換股”的方式合并收購斗魚所有已發行股份。按照設想，合并完成后斗魚將成為虎牙的全資子公司，同時騰訊還計劃把企鵝電競的游戲直播業務以5億美元的價格轉讓給斗魚。然而在防止資本無序擴張、反壟斷的大背景下斗魚虎牙的合并計劃最終被市場監管總局叫停。行業中有一兩家頭部的企業本也是個不錯的結局，但視頻平臺在電競直播領域的崛起又讓行業進入新的洗牌期。數據顯示，早在2019年快手（01024.HK）站內游戲直播移動端日活躍用戶便突破了3500萬，同一時期QuestMobile的數據顯示，截至到2019年6月斗魚日活為1500萬、虎牙日活為1100萬，二者相加仍不及快手。除了競爭激烈，監管和裁員也加劇了行業洗牌。今年4月15日，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司、中共中央宣傳部出版局發布了《關于加強網絡視聽節目平臺游戲直播管理的通知》。通知提出了嚴禁網絡視聽平臺傳播違規游戲、加強游戲直播內容播出管理、加強游戲主播行為規范引導、嚴禁違法失德人員利用直播發聲出鏡、督促網絡直播平臺建立并實行未成年人保護機制以及嚴格履行分類報審報備制度等六大規定。同時，該通知要求北京、上海、廣東、湖北省（市）新聞出版局、廣播電視局對各自督導轄區內的重點網絡視聽平臺和相關游戲企業，進行游戲直播內容、游戲主播行為規范等方面的管理和引導。
4月24日，有媒體報道稱虎牙整體大裁員，該報道還稱斗魚也在近期裁員，整體規模在30%左右，B站直播部門也傳出了整體裁員的消息，對此B站沒有完全否認，而是表示“直播業務正在積極招聘，在招崗位超過40多個。”
電商直播失去大主播
曾經直播帶貨領域有公認的四大天王，然而在今年的618期間這四位主播則逐漸淡出人們的視野。大主播的退場是突發情況也是必然趨勢，近些年來，“去頭部化”已成為電商直播平臺和大多數品牌的共識，廣泛的中腰部主播成為平臺重點培育的對象，鰲頭財經了解到，淘寶、抖音、快手都針對腰部主播出臺了相應的流量扶持政策。“大主播的退場并非壞事，在過去頭部主播壟斷程度高，平臺和商家對于頭部主播過于依賴，甚至在有些事情上敢怒不敢言，隨著頭部主播的退場，廣泛而活躍的中腰部主播公平競爭能構建更加健康的電商直播生態，平臺的話語權、商家的議價權也能得到相應提升。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。大主播退場帶來的另一個趨勢是店播的增多，從去年開始，越來越多的品牌嘗試自播，今年6.18期間，采用店播模式的海爾（600690.SH）在618開售后2小時內，海爾天貓旗艦店直播間交易額破1億，超300萬人觀看，并引爆海爾系全線爆發，2小時內海爾旗下品牌銷售額破9.64億，同比增幅達120%。“大主播高昂的坑位費、抽傭以及高議價能力，導致品牌采用大主播帶貨后只能獲得極少的利潤甚至虧損，而大主播退場后必然有一波流量的釋放，如果品牌能通過自播抓住這波流量，不僅省下了一大筆坑位費、抽傭費，還能形成自身的商業閉環。”前述觀察人士表示。可以預見的是，頭部主播未來很難再出現，直播也將成為常態化的電商手段進入新一輪的流量和中腰部主播競爭。
