新式茶飲不需要“刺客”

　　記者丨曉敏   見習生丨 梅冰

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　近日，“雪糕刺客”一詞頻頻登上熱搜，很多消費者吐槽，拿起一根其貌不揚的雪糕，付賬時卻被告知要好幾十元，心頓時感覺被刺了一劍，“拔涼拔涼的”……相對于價格亂飄的雪糕市場，新式茶飲卻截然相反，定位高端新茶飲品牌的奈雪的茶（02150.HK）、喜茶、樂樂茶等在逐步走向平價。近日，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯名推出兩款定制聯名茶飲產品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，和以前動輒30元一杯的果茶相比，顯然是自降身價了。事實上，早在今年2月，喜茶就率先降價，15-20元成為產品主要價格帶；行業第一股奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品……行業分析人士指出，喜茶、奈雪的茶等品牌成立之初，呈現出多場饑餓消費場景，引發“Z時代”年輕人群獵奇心理，愿意花高價去嘗鮮和跟風消費。但是隨著這些品牌在全國布局的門店越來越多，消費者們從嘗新到經常性消費，平價產品則更具備優勢。

　　多個品牌主動下調價格

　　電視劇《夢華錄》熱播，引發新式茶飲狂熱，喜茶和奈雪的茶紛紛與這一影視IP聯名，推出定制茶飲產品。和市場上大都IP聯名款不同的是，以往商品加上IP附加值定價都會比同系列產品要高一些，而新式茶飲這次推出的IP聯名款商品價格卻很“親民”。喜茶推出的兩款“夢華錄”定制聯名茶飲產品——夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，定價分別為19元和15元，在全國各地門店上架；奈雪的茶推出的夢華錄紅果琉璃飲售價16元一瓶，僅深圳門店有售。

　　相對于以往動輒30元以上的單品而言，喜茶、奈雪的茶已經將20元以下產品當成主打產品了。今年2月，喜茶率先降價，15-20元成為產品主要價格帶；3月中旬，奈雪的茶官宣降價，推出20元以下新茶飲產品線輕松系列，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產品。最新定價信息顯示，喜茶、奈雪的茶多款產品價格下調，最高降幅達10元，調整后14至25元成其主力價格區間。在咖啡市場里，星巴克、Tims多個頭部咖啡品牌接連宣布產品漲價，飲料市場里可口可樂、李子園（605337.SH）等多個頭部產品也出現不同程度價格上調之際，新式茶飲頭部品牌旗下產品價格為何不升反降了？

　　試圖獲取更多下沉用戶

　　針對降價原因，業內分析認為，一方面是受疫情影響，線下茶飲店鋪的經營較為慘淡，對新式茶飲發展的阻力較大，尤其在上海、北京等地，部分店鋪營業額損失過半。品牌為扭轉局面，這才不得已打起了“價格戰”，想要以此獲取更多下沉市場用戶。另一方面，市場上主打高端市場的新式茶飲品牌，品牌受眾群體更多是“Z時代”年輕人群，品牌成立之初，在全國鋪設的門店少，年輕人求新，所以最初的定價較高也能接受。但是隨著資本熱潮退去，這些品牌在全國布局的門店越來越多，消費者們從嘗新到經常性消費，平價產品則更具備優勢。根據《2020—2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產品。而定位高端市場的新式茶飲品牌，試圖像星巴克一樣構建社交功能區，以此維持產品高價定位，于是瘋狂跑馬圈地擴充店面和大手筆營銷，拉高了運營成本，形成了重資產的商業模式，但是質量和口碑卻屢次受到市場詬病，品牌價值和品牌文化尚未成形，一旦消費遇冷，資金上顯然是吃不消的。

　　根據行業第一股奈雪的茶公布了其2021年的業績顯示，2021年公司經調整凈虧損金額達1.45億元，由盈轉虧。截至目前，奈雪的茶股價下跌超過60%，市值大幅縮水。

　　日常消費不需要“刺客”

　　頭部品牌不約而同地降價，讓分處幾個梯隊的新茶飲玩家定位變得更加模糊，新式奶茶徹徹底底的紅海。此前，新式茶飲分三大價格帶，喜茶、奈雪的茶引領高端市場，茶百道、古茗、茶顏悅色處于中端市場，益禾堂和蜜雪冰城則位于下沉市場。其中，以產品品質說話的茶顏悅色在中端市場口碑極佳，品牌也在加速擴張長沙以外的市場；以性價比出圈的蜜雪冰城則牢牢抓住了學生一代以及下沉市場用戶心智，用戶基礎龐大。喜茶、奈雪的茶將價格下調后，將直接和中端品牌形成競爭，推出9元左右的新品，也將和蜜雪冰城搶占下沉市場。不過，依托于第三空間建立起來喜茶、奈雪的茶開店成本要遠高于其他品牌，真的打價格戰并不占優勢。很多消費者就曾反映過，產品的定價上奶茶的價格的確在降，但消費者首先面對的第一重套路就是，量變少了；還有一些改變了產品的定價規則，很多原先有奶蓋的產品，現在統一默認不加奶蓋，而單獨加一份奶蓋的價格，從原先的5元，變為了7元。這不是暗搓搓的價格“刺客”？行業分析人士認為，明確彼此的價格區間，就能在打法上做出區分，聚焦自己定位的客群，而降價過后，拿第一梯隊的喜茶、奈雪的茶來說，既有低至8、9元的飲品，又有高達30元左右的產品，同一品牌內單品之間的差價較大，既不利于自身的定位，也讓梯隊之間的邊界逐漸模糊。如今，新式茶飲依然站在風口賽道上。新式檸檬茶檸季、書亦燒仙草、之之茶、茉莉奶白、放哈、找茶鴨等新式茶飲品牌先后進行融資，其中，由字節跳動戰略投資部、順為資本等老股東投資的檸季拿下今年第一筆數億元融資，融資規模領跑現制檸檬茶賽道；書亦燒仙草獲得超6億元人民幣，融資后估值達到100億元；茶飲品牌“找茶鴨”也宣布獲得憨猴科技創投基金領投的數百萬天使輪融資。新一輪資本加持后，行業或許又將迎來變化。不過，無論如何變，新式茶飲都不需要“刺客”，缺的是能夠真正撐得起品牌的品質和服務。