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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨 高原
出品丨鰲頭財經（theSankei）
一直發力中國市場的國外高端奶粉品牌菲仕蘭，這半年過得還順利嗎？7 月 20 日，菲仕蘭公布 2022 年上半年成績單，總營收達到 66 億歐元，同比上漲 19.4%，凈利潤上漲 7700 萬歐元至 1.39 億歐元。其中專業營養品業務收入同比上漲 18.6% 至 6.12 億歐元。而備受業界關注的旗下美素佳兒品牌，這半年在中國市場表現格外亮眼，實現凈銷售額同比雙位數增長達37%。然而，如今國產奶粉品牌正在加速贏回市場。從2016年實行奶粉注冊制后，國產奶粉市場占有率開始穩步提升，到2021年，國產奶粉市場份額達到70%左右。相關數據顯示，目前中國三大品牌的市場份額都超過了外資品牌，其中，飛鶴（ 06186.HK）、伊利（600887.SH）、君樂寶領先于幾大外資巨頭。這也意味著中國內外資奶粉品牌眾多，但集中度并不高，可謂是紅海一片。這樣看來，在面對中國市場競爭對手林立的背景下，菲仕蘭旗下美素佳兒能實現高達兩位數的同比增長，實屬不易。那么，業績的增長是否代表可高枕無憂了？菲仕蘭又將會在中國市場面臨哪些挑戰？
國產品牌持續發力，菲仕蘭承壓幾何？
弗若斯特沙利文報告顯示，生育率下降極大程度上致使中國嬰幼兒配方奶粉市場持續低迷，預計2020年-2025年，零售銷售量的復合年增長率為-4.1%，至2025年將下降至76.49萬噸。人口紅利的消失，意味著市場從增量變成存量，國產和外資品牌企業之間愈加激烈的競爭不可避免。一直以來，中國一二線市場是菲仕蘭最具競爭力的市場，也是其進入中國市場后不斷爭城奪地的主陣地。但是近幾年情況發生很大變化，隨著國產奶粉品牌發力一二線市場，勢必會對菲仕蘭市場進行蠶食。例如，有相關數據顯示，2021年飛鶴在南方市場取得顯著增長，上海市場同比增長75%、天津增長72%、浙江增長61%、云南增長49%、蘇南增長47%、江西增長37%。第三季度以來，飛鶴在廣東市場的排名增長至第一。
再比如同賽道的伊利，今年3月份已完成對在羊奶粉領域頭部企業澳優的收購，以最直接的手段憑借澳優在羊奶粉和高端牛奶粉的一二線渠道優勢實現彎道超車，對菲仕蘭旗下高端品牌皇家美素佳兒產生很大的市場沖擊。而反觀菲仕蘭，在中國市場產品矩陣較為單一，戰略打法一直以“美素佳兒”對標中端市場；以“皇家美素佳兒”對標高端市場；再輔以“子母(Dutch Lady)”來對標下沉市場。但是近期相關報道顯示，菲仕蘭將向伊利出售生產“子母”(Dutch Lady)品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠，該出售計劃預計在2022年底完成，針對出售原因，菲仕蘭解釋是要在中國市場聚焦“美素佳兒”嬰幼兒奶粉品牌。因此，我們能夠預見的是，未來菲仕蘭在中國會更加重視對“美素佳兒”品牌的打造，而這一切的依仗還是歸功于菲仕蘭在奶粉產業有很長時間的積淀，在消費者看來具備足夠的專業度和強的品牌力，這正是菲仕蘭獨一無二的優勢。
向下沉市場要增量，勝算如何？
上半年外資品牌發力中國下沉市場可謂熱鬧非凡，一個最明顯的動作就是并購。今年2月中旬，美贊臣中國已完成對美可高特羊乳有限公司的收購，現已更名為美贊臣乳業（天津）有限公司。此外在3月初，法國食品巨頭達能宣布收購主營進口、國產嬰童配方牛、羊奶粉以及嬰幼兒輔食等系列產品的湖南歐比佳食品。其最具代表性產品有嬰幼兒配方羊奶粉“羊滋滋”，配方牛奶粉“歐素力”、“可唯安”等。而菲仕蘭更是不甘落后，從2月份其中國區總裁陳戈表示，菲仕蘭中國將延續現有戰略，同時孵化新業務，不排除收購和合作可能；再到針對下沉市場推出的銷售占比已超過菲仕蘭中國嬰配粉業務銷售額的10%新渠道模式“菲常購”。菲仕蘭想借用下沉市場打開第二增量空間之心躍然紙上。然而，下沉市場一直都是國產奶粉品牌的天下。據銳觀咨詢的數據顯示，三四線城市的消費者對于國產的偏好比一二線城市高出10%-20%。中商產業研究院的數據也顯示，國內品牌憑借50%-70%的高終端毛利吸引三線以下母嬰店加入搶占市場。而在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上，線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中占比更是高達75%。這其中，以飛鶴、君樂寶為主要代表的國產奶粉品牌，在下沉市場就受到很高的推崇，例如飛鶴、君樂寶2021年上半年在下沉市場取得的收入同比上年增速超40%。從這個維度來看，即使以菲仕蘭為代表的外資品牌想要完全撬動這個市場，還需要花費很長時間的努力才能產生效果。原因有二：一是，需要花大量時間來做好普及心智的準備；另一方面，開拓下沉市場新渠道的營銷成本、人力成本等等，也是菲仕蘭必須考量的要素。
高端市場還能一漲再漲嗎？
隨著我國消費升級向縱深處發展，人們對生活的要求不再是“過的過去”，而是“過得更好”。尤其在影響兒童生長發育關鍵階段的奶粉行業更是如此，高端奶粉的訴求也與日俱增。
歐睿數據顯示，2016-2021年我國嬰幼兒配方奶粉產品的整體平均零售價由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，價格上升主要由高端奶粉銷售占比提升導致。顯然，高端市場是個香餑餑，國內外眾多品牌當然不會放過。例如，飛鶴主打高端、超高端的“星飛帆”系列產品是貢獻其營收的核心，直接推動了飛鶴整體產品結構高端升級，抬高了客單價。再比如作為雀巢旗下超高端奶粉品牌德國BEBA(貝巴)，彰顯了品牌在乳制品領域的強大實力，在中國線上線下取得尤為不俗的成績。另外，諸如達能旗下的高端品牌“愛他美卓萃”、雅培旗下超高端品牌“菁摯有機系列”和“菁摯藍罐（純凈）系列”等，在高端市場也都極具競爭力。從這方面來看，以“皇家美素佳兒”為高端發力的菲仕蘭，勢必會面臨著眾多競品的夾擊，想要突圍并非那么容易。但好在目前菲仕蘭在中國已經剝離非核心業務，更加專注于美素佳兒品牌在產品和運營上進行創新，未來是否有較大轉機？
