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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
新消費的故事，總是不缺入局者的加入。從近期高調在港股遞表招股書，再到剛剛結束的618年中大促拿下輝煌戰績的高端傘具品牌，蕉下一時間風頭無兩。事實上，自蕉下品牌成立開始，就一直依仗線上渠道贏得消費市場關注，也依托一款款“網紅”產品深得不少消費者青睞。但是問題接踵而來，在整個新消費市場估值遇冷、投資市場變得更謹慎之時，蕉下此次上市意欲何為？又將面臨哪些挑戰？
透過招股書，蕉下面臨著什么？
要想順利贏得投資者青睞并非易事，尤其是在蕉下面臨一些挑戰的當下。那么，透過招股書，蕉下到底有哪些問題亟待解決？第一，依靠高價拉高毛利率。招股書顯示，近三年時間蕉下的毛利率呈逐年上升趨勢，每年毛利率均保持在50%以上，2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%。
超高毛利率給蕉下帶來了實打實的利潤，而我們深究其中不難發現，蕉下遠高于市場同類的競品的定價策略，是拉動其毛利上升的主因。比如，競品天堂傘在線上官網平均售價為40元左右，而蕉下均價可以達到150元以上，其中一款原價899元的輕量膠囊傘，疊加優惠后售價也高出300元。對于其高定價的策略，市場口碑也出現了兩極分化，不少消費者仍處于觀望狀態。第二，營收來源渠道核心依仗線上，線下零售成短板。招股書顯示，2021年蕉下自營渠道營業收入達到20.12億元，占比總營收83.6%。其中線上店鋪及向電商平臺銷售收入占比分別高達68.3%和12.6%。而截至2021年末，蕉下線下門店收入占總營收僅為2.7%。我們不可否認，對于傘具這類的并非剛需的消耗品，將渠道重點拓展至電商平臺，有利于專注新消費人群的普及心智。但是，這樣的布局也相對單一，而且線下門店的營銷傳播力也不容小覷，對擴大品牌知名度有著不可替代的作用。
第三，銷售費用逐年高額增長。招股書顯示，2019-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當年總營收32.4%、40.7%和45.9%。拆分來看，其中廣告及營銷開支占比增長最高，從2019年的0.37億元，占比9.6%增長到2020年的1.19億元，占比15%，再到2021年5.86億元，占比24.4%。營銷開支三年復合增長率高達297.97%。
而剛剛過去的618大促期間，蕉下在多元化營銷渠道的重點布局也正好從側面佐證了這一點。蕉下花費重金通過投資直播、短視頻、測評以及軟文等多樣化組成的以消費者為主導的營銷體系，以品牌自播加達人直播的組合形式為切入口，為線上電商引流。當然，高銷售費用的投入，也會帶來不俗的市場表現。數據顯示，今年618期間，蕉下在天貓平臺，就憑借2275.8萬的預售額、6萬+的預售量高居女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。在京東平臺正式開售當晚（5月31日晚），蕉下成交額同比增長130%。第四，研發投入極低。與蕉下的營銷投入費用相比，其研發費用的投入并不在一個量級，相差很大。招股書顯示，2019年-2021年，蕉下的研發費用分別為1990萬、3590萬和7160萬，占收入比為5.3%、4.6%和3%，呈逐年下降趨勢。根據企查查數據統計顯示，盡管蕉下擁有191項專利，但這些專利當中還是以外觀設計居多，達到140項，占比高達總數的73.3%，而有關真正涉及防曬技術的發明專利僅為6項，占比僅為3.14%。
很明顯，蕉下的戰略打法嚴重偏向于重營銷，輕研發。這也符合目前主流新消費品牌的定位，研發占比都超低，幾乎靠廣告買銷量。但是，隨著疫情的持續作用下，消費者的消費意愿變得更加謹慎，再疊加目前線上流量紅利漸漸降低，這樣的打法顯然并不能長久。
面向宏觀市場，蕉下該如何自處？
誠然，透過招股書對微觀數據進行分析，可看到蕉下自身的問題，而我們進一步對整個宏觀市場牌面做對比，蕉下目前的挑戰又有哪些？首先，產品市場同質化嚴重，高質價比優勢并不突出。從產品矩陣來看，蕉下銷量最好的產品一是防曬傘具，二是防曬衣。但是從市場競品來看，這兩款產品并沒有形成自有差異化，競爭優勢并不明顯。例如，其推出的主打具有UPF50+的防曬效果黑科技傘具，在淘寶和京東就有很多品牌在售賣，這也意味著該款防曬技術壁壘并不高，其他品牌也可以擁有，而且最重要在于價格大多在幾十元、百元以內，與蕉下的高定位價格差距較大。其次，代加工模式難以拓寬品牌護城河。對于蕉下來說，沒有自己一套完整的制造體系，靠代加工模式的打法已成為“硬傷”。招股書顯示，蕉下產品開發過程有三大階段：產品企劃、產品開發及產品上市。在這三大環節當中，蕉下將主要精力放在產品企劃和營銷上市上面，而對于產品開發環節則高度依賴合約制造商來代工生產。這樣的弊端也是顯而易見的，姑且不議這種貼牌模式勢必會對品牌造成損害，比如線上線下有很多蕉下品牌店、折扣店、專賣店等等，所售產品也五花八門難辨真假。另外最重要在于，這種代工模式無法形成規模化。最后，整個新消費行業正面臨市場下行周期影響。國家統計局數據顯示，2022年1-6月，社會消費品零售總額 210432 億元，同比下降 0.7%。其中，城鎮消費品零售額 182706 億元，同比下降 0.8%；鄉村消費品零售額 27726 億元，下降 0.3%。可見，在整個消費市場不景氣的當下，消費者消費需求難以擴大。也正是受此影響，作用到二級市場上，導致整個新消費賽道估值一降再降。例如，潮玩頭部企業泡泡瑪特（09992.HK）和完美日記的母公司逸仙電商，分別從當初的最高位107港元/股一路跌至目前的19.90港元/股上下；而逸仙電商則從最高點25美元/股一路狂瀉至目前的1.35美元/股。綜上來看，蕉下能否在面臨不少挑戰的新消費賽道上，再講出不一樣的故事？或許要等到其上市之后才會有最終答案。
