“非洲手機(jī)之王”傳音控股偃旗息鼓？

　　記者丨曉敏   見(jiàn)習(xí)生丨 陳力

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　在國(guó)內(nèi)無(wú)人知曉卻在非洲市場(chǎng)稱(chēng)霸一方的“非洲手機(jī)之王”傳音，近日在二級(jí)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。7月29日，傳音控股（688036.SH）發(fā)布了投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表公告，有三大戰(zhàn)略規(guī)劃值得我們重點(diǎn)關(guān)注，一是傳音將進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)迭代，持續(xù)深耕非洲市場(chǎng)；二是，不斷探索并優(yōu)化適合新興市場(chǎng)的發(fā)展模式，以此來(lái)提高傳音在新興市場(chǎng)份額；三是，積極拓展包括家電、數(shù)碼配件在內(nèi)的智能終端周邊產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)，以上三點(diǎn)釋放了一個(gè)積極信號(hào)：傳音開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型步伐。然而現(xiàn)實(shí)是，傳音控股并沒(méi)有憑借該份公告扭轉(zhuǎn)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)下跌頹勢(shì)，截至8月16日收盤(pán)，傳音控股報(bào)收于70.69元，較2021年最高點(diǎn)259.36元/股，跌去7成。與之相對(duì)應(yīng)的是傳音Q1季度業(yè)績(jī)也并不亮眼，2022Q1，傳音實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110.55億元，同比下滑1.75%；凈利7.94億元，同比下滑0.39%。那么，在股價(jià)和業(yè)績(jī)均不理想的狀態(tài)下，傳音還能講出新故事嗎？

　　解構(gòu)傳音近些年業(yè)績(jī)，表現(xiàn)如何？

　　如果我們單獨(dú)以營(yíng)收和凈利兩方面來(lái)衡量傳音，近三年業(yè)績(jī)表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)，2018-2021年，受益于非洲市場(chǎng)市占率的不斷提升以及對(duì)新興市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，傳音的營(yíng)收和凈利同比一直保持兩位數(shù)高位持續(xù)增長(zhǎng)。但從衡量公司盈利能力的毛利率指標(biāo)來(lái)看，傳音整體呈下降態(tài)勢(shì)，從2019年的27.36%下降至2020年的23.64%，再下降到2021年的21.30%，三年總計(jì)下降了6.06pct。

　　為什么近幾年傳音的毛利率一直持續(xù)下降？首先，我們不能否認(rèn)的是傳音手機(jī)憑借極其高性?xún)r(jià)比、個(gè)性化消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，在非洲市場(chǎng)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在巔峰時(shí)期，傳音手機(jī)占據(jù)了非洲總市場(chǎng)57%的份額，即便是目前各大品牌都把目光盯向非洲，但傳音依然占有總市場(chǎng)超40%份額。但是這樣的弊端也日益凸顯，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略，想要通過(guò)性?xún)r(jià)比來(lái)贏得市場(chǎng)，那么勢(shì)必會(huì)面臨毛利率過(guò)低、盈利能力不佳等問(wèn)題。其次，由于眾品牌不斷入局非洲市場(chǎng)，傳音在拓展市場(chǎng)時(shí)，必定會(huì)要加大宣傳，因此銷(xiāo)售成本就會(huì)不斷攀升，財(cái)報(bào)顯示，傳音銷(xiāo)售費(fèi)用從2018年的22.54億元上漲到2021年的32.45億元。這也就意味著，高銷(xiāo)售成本勢(shì)必會(huì)拉低整個(gè)產(chǎn)品線的毛利率，這也不得不令人擔(dān)憂，其通過(guò)犧牲毛利獲得銷(xiāo)售額還能否持續(xù)。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)，傳音勝算幾何？

　　一直以來(lái)，非洲是傳音的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)年創(chuàng)始人竺兆江在從關(guān)閉海外市場(chǎng)部門(mén)的波導(dǎo)手機(jī)公司離職后，敏銳洞悉非洲手機(jī)市場(chǎng)需求巨大，于是自己成立了公司傳音，專(zhuān)門(mén)供應(yīng)非洲消費(fèi)者。在產(chǎn)品上，為了貼合非洲用戶(hù)的需求，傳音對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行了本土化創(chuàng)新。例如，傳音手機(jī)就抓住了黑人夜間拍照不清晰的痛點(diǎn)，著重開(kāi)發(fā)出了具有智能美黑功能的手機(jī)，不僅能清晰地拍出非洲人的樣貌，還能智能調(diào)節(jié)膚色。再比如，針對(duì)非洲不少地方不通電，周?chē)鷽](méi)有充電樁的難題，傳音開(kāi)發(fā)出了超長(zhǎng)待機(jī)21天，供四卡四待功能的手機(jī)；還針對(duì)非洲人熱愛(ài)音樂(lè)和舞蹈特性，研發(fā)出了主打低音炮功能，8個(gè)揚(yáng)聲器的智能手機(jī)。最重要的是，傳音手機(jī)定價(jià)也很低，極大程度上匹配了非洲用戶(hù)的消費(fèi)能力。對(duì)比小米（01810.HK）和三星在非洲推出動(dòng)輒上千元的智能手機(jī)，傳音下屬的功能機(jī)均價(jià)僅在65元人民幣/臺(tái)，智能手機(jī)均價(jià)也僅在454元人民幣/臺(tái)。不難看出，傳音憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及極具差異化戰(zhàn)略，在非洲市場(chǎng)取得穩(wěn)定的龍頭位置。但時(shí)移世易，在疫情“黑天鵝”持續(xù)影響下，非洲的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程與消費(fèi)需求雙雙下滑，智能機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間受到了嚴(yán)重壓制。有“危”就有“機(jī)”，傳音也在積極開(kāi)拓亞洲及其他新興市場(chǎng)，希望復(fù)制過(guò)去在非洲的成功模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)新市場(chǎng)的突破。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，傳音在亞洲及其他新興市場(chǎng)的營(yíng)收從2020年的145.50億元增長(zhǎng)到2021年的242.98億元，同比增長(zhǎng)67.14%，占營(yíng)收的比重提升至49.17%。

　　可以說(shuō)，傳音在新興市場(chǎng)的突破也算強(qiáng)勁，但畢竟每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)不同，傳音也很難將非洲成功模式照搬嫁接到其他市場(chǎng)。譬如在印度，傳音還是以低價(jià)策略和低端手機(jī)為主要打法，與包括三星、小米等在內(nèi)的前五大手機(jī)廠商早已占據(jù)超半數(shù)的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，傳音僅依靠低價(jià)來(lái)?yè)寠Z低端市場(chǎng)份額，顯然很難突破實(shí)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿。截至2021年底，其在印度市場(chǎng)的占有率僅為7.1%，排名第六。

　　第二增長(zhǎng)曲線，能助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？

　　正如上面提到，雙重壓力下，傳音也不斷向第二增長(zhǎng)曲線發(fā)力，加速開(kāi)拓多元化戰(zhàn)略布局。逐漸形成了以數(shù)碼配件品牌Oraimo來(lái)豐富旗下數(shù)碼產(chǎn)品矩陣；以售后服務(wù)品牌Carlcare來(lái)完善全球售后服務(wù)體系；以家用電器品牌Syinix來(lái)開(kāi)拓家電市場(chǎng)。但就目前來(lái)看，雖然三者對(duì)傳音的營(yíng)收貢獻(xiàn)每年不斷增長(zhǎng)，但占比依然很少。財(cái)報(bào)顯示，2020年和2021年，傳音的其他業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2.12%和1.77%。

　　因此從這個(gè)維度來(lái)看，短期內(nèi)該三大業(yè)務(wù)并不會(huì)給傳音帶來(lái)太多的業(yè)績(jī)?cè)隽浚绻L(zhǎng)周期來(lái)看，三大業(yè)務(wù)也會(huì)面臨不少的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如，被傳音寄予厚望的家電業(yè)務(wù)在非洲的滲透率一直很低，一方面在于非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、電網(wǎng)覆蓋率不高，壓制了大部分消費(fèi)需求；另一方面在于國(guó)內(nèi)家電企業(yè)例如海信（000921.SZ）、海爾（600690.SH）等家電巨頭早已紛紛出海，搶占了非洲很大一部分市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，在中東非市場(chǎng)，海信的主流產(chǎn)品，市場(chǎng)份額基本都位居前列且每年均取得超過(guò)25%的增長(zhǎng)，其中電視、冰箱、冷柜品類(lèi)是第一名，空調(diào)排名第三。綜上來(lái)看，以犧牲利潤(rùn)來(lái)薄利多銷(xiāo)的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”或許在前期撬動(dòng)非洲及新興市場(chǎng)有一定助推作用，但市場(chǎng)一直在變化及其他業(yè)務(wù)也面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，對(duì)于傳音來(lái)說(shuō)，行業(yè)的發(fā)展前景、業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊殘酷無(wú)比，也是其接下來(lái)必須要直面的多重問(wèn)題。