微盟財報解讀：視頻號直播與SaaS業(yè)務(wù)聯(lián)動 商戶業(yè)務(wù)規(guī)模創(chuàng)新高

　　記者丨曉敏   見習生丨 陳力

　　出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

　　相比2021年的高光時刻，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)今年上半年遭遇挫折，Alphabet（Google母公司）和Meta（Facebook和Instagram母公司）、Twitter等海外巨頭近日相繼爆出廣告營收同比出現(xiàn)下降。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的疲軟態(tài)勢在今年上半年多地疫情管控和主要垂類廣告主（如教育、游戲、金融科技）縮減預算的影響下，2022年Q1及Q2騰訊廣告收入均同比下降18%，百度廣告Q1收入同比下降4%，阿里廣告Q2廣告收入同比下降10%。在這樣的背景下，微盟集團（02013.HK）近日公布的2022年上半年財報顯示，以視頻號、直播類為載體的效果廣告展現(xiàn)出更具韌性的增長趨勢，品牌廣告主更加重視數(shù)字化營銷以及私域運營布局。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，微盟集團經(jīng)調(diào)整總收入達到人民幣9.00億元，經(jīng)調(diào)整毛利為5.98億元；雖然受商戶廣告預算收緊減少開支，商家解決方案收入較去年同期出現(xiàn)下降，但微盟TSO全鏈路營銷貢獻收入近5000萬元，同比增長100%，商家GMV同比增長50%；視頻號商家下單金額同比增長177倍，視頻號商家訂單數(shù)同比增長35倍。危機和機遇是硬幣的兩面。隨著疫情疊加行業(yè)整體增速放緩，廣告主投放要求也愈發(fā)追求低成本高轉(zhuǎn)化，這也鞭策微盟等數(shù)字營銷服務(wù)商積極求變，全方位提升流量商業(yè)化能力，通過營銷形式的創(chuàng)新和優(yōu)化幫助商家進一步提升變現(xiàn)效率。

　　突圍廣告業(yè)整體疲軟

　　發(fā)力視頻號直播變現(xiàn)

　　2022年上半年，疫情的沖擊導致不少品牌縮減營銷預算，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體萎靡，尤其在四月和五月，上海等重點城市的廣告投放商家經(jīng)營活動受到極大影響。QuestMobile研究報告顯示，2022年二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模1474.4億元，同比減少7.6%。這組數(shù)據(jù)也得到了幾大主要廣告流量平臺和服務(wù)商的驗證：騰訊（00700.HK）財報顯示，受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求明顯疲軟疊加疫情影響，2022年第二季度互聯(lián)網(wǎng)廣告收入186億，同比下降18%，其中媒體廣告收入25億，同比下降25%，社交廣告收入161億，同比下降17%。分眾傳媒財報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入48.52億元，同比下降33.77%；實現(xiàn)凈利潤14.03億元，同比下降51.61%。微盟財報顯示，2022年上半年受疫情及宏觀經(jīng)濟影響，商戶廣告預算收緊，微盟商家解決方案收入為人民幣3.19億元，投放精準廣告的毛收入為42.1億元。業(yè)內(nèi)認為，廣告市場雖然受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，但疫情期間，數(shù)字經(jīng)濟不斷滲透、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等因素共同作用下，線上營銷成為品牌主陣地。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-7月份，全國網(wǎng)上零售額73224億元，同比增長3.2%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額63153億元，增長5.7%。這也側(cè)面反映出了疫情加速了企業(yè)數(shù)字化進程，并為數(shù)字化營銷帶來新機遇。根據(jù)微盟集團中期財報顯示，上半年，集團主要經(jīng)營所在地受疫情影響嚴重，但整體經(jīng)營依然保持韌性，訂閱解決方案收入在4、5月受到疫情封控影響下依然保持增長，商家解決方案收入受疫情及經(jīng)濟周期影響同比去年高基數(shù)有所回落，但5、6月份開始已觸底反彈。尤其在公域流量價格水漲船高的背景下，品牌布局私域的重要性和緊迫性不言而喻，為微盟全鏈路營銷業(yè)務(wù)全面擴張?zhí)峁C遇。 微盟方面表示，在全國多地疫情反復的背景下，為了助力更多品牌深耕全鏈路營銷，微盟通過垂直行業(yè)深耕、渠道下沉以及加強本地服務(wù)等策略，同時拓展全國市場，進一步幫助區(qū)域企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。視頻號是微盟全鏈路營銷上的重要布局，基于過往一年多對視頻號品牌商業(yè)化的探索，微盟沉淀出獨有的“視頻號mCTR運營增長”方法論，即Monetization商業(yè)鏈路變現(xiàn)(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創(chuàng)意內(nèi)容種草、Traffic公私聯(lián)營聚流和Repurchase私域復購激活。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，微盟視頻號業(yè)務(wù)的商家下單金額同比增長177倍，訂單數(shù)同比增長35倍。尤其在“618視頻號直播好物節(jié)”期間，根據(jù)微盟自有數(shù)據(jù)顯示，微盟視頻號直播板塊商家業(yè)務(wù)規(guī)模達到上半年新高，尤其是服飾類目，基本上618期間都是超額完成計劃，部分品牌商戶的GMV目標達成率更是超過了200%。就拿聯(lián)想樂唄小程序而言，今年6月恰逢聯(lián)想樂唄三周年慶典，其將視頻號直播作為傳播的重要陣地，并結(jié)合微盟提供的全流程運營服務(wù)高效開播。一方面邀請名人進入直播間，在直播中展示品牌效力，并邀請四大產(chǎn)品線經(jīng)理親自上陣全方面講解產(chǎn)品信息；另一方面在直播間送出樂唄三周年的生日福利，引導用戶下單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，最強單品-拯救者R7000P售出1550臺，取得不俗成績。 如此戰(zhàn)績背后，微盟作為騰訊廣告頭部服務(wù)商，以及視頻號官方運營商的作用力不可忽視，其從招商、代運營、培訓、供貨等多種維度賦能，幫助品牌撬動視頻號直播的新增量，滿足商家多樣化直播需求，進一步提升私域變現(xiàn)能力。其實，微盟對于視頻號的一系列布局早有預見。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短視頻依然是廣告主最喜歡的媒介形式，廣告收入占比從2021年上半年的39%增長到2022年上半年的39.9%，尤其受2022年上半年疫情影響，“直播帶貨”成為品牌彌補線下門店經(jīng)營缺失的“救命稻草”，甚至被寄望為逆襲利器。另一邊，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂?shù)男袠I(yè)背景下，私域流量成為品牌營銷布局重點，微信視頻號成為品牌商家借勢出圈的最佳競技場。數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，直播復購率甚至超過了60%。騰訊財報顯示，微信視頻號的用戶參與度已十分可觀，今年第二季度總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。業(yè)內(nèi)認為，今年7月騰訊開始推出視頻號信息流廣告，相信這將是拓展市場份額及提升盈利能力的重要機遇。在微盟增長運營負責人王媛媛看來，無論是視頻號小店推出，或是視頻號加碼直播，都意味著加速完善微信電商生態(tài)閉環(huán)，于第三方而言，更是一個助推力。因為商家更看重的是后續(xù)私域運營，這一點只有第三方服務(wù)商能夠做到。

　　在短視頻直播大潮來襲的當下，微盟進一步深化短視頻營銷業(yè)務(wù)布局。內(nèi)容創(chuàng)作及拍攝方面，微盟先后在上海、長沙分別設(shè)立了短視頻直播基地，且年輸出短視頻數(shù)量可達超10萬條。同時，微盟也在不斷探索其他直播形態(tài)，微盟云與小能、華院計算達成生態(tài)合作，并上架“靈小播”“多利數(shù)智人-虛擬直播”兩款產(chǎn)品，將“虛擬主播”應(yīng)用到商家的日常直播運營場景，為商家低成本打造全時全服務(wù)直播間，實現(xiàn)品牌業(yè)績雙豐收。

　　加強SaaS產(chǎn)品與視頻號協(xié)同

　　驅(qū)動業(yè)績長效增長

　　微盟TSO全鏈路營銷策略在幫助企業(yè)提升私域運營的同時，也促進了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)的高效協(xié)同，使微盟數(shù)字商業(yè)解決方案中另一個重要引擎——以SaaS為主的訂閱解決方案在疫情沖擊下依然保持穩(wěn)中有升。財報數(shù)據(jù)顯示，訂閱解決方案收入人民幣5.81億元，同比增長5.7%，付費商戶數(shù)增長1.7%至103,616名，每用戶平均收益增長4.0%至人民幣5,608元。

　　為進一步提升以“視頻號”為載體的全鏈路營銷服務(wù)能力，微盟加強營銷能力與SaaS產(chǎn)品協(xié)同。據(jù)悉，微盟率先承接視頻號原生廣告形態(tài)，幫助品牌通過原生信息流廣告觸達潛在價值用戶；同時加強旗下智慧零售、企微助手等SaaS產(chǎn)品與視頻號深入銜接，賦能企業(yè)私域精細運營。目前旗下智慧零售和微商城業(yè)務(wù)已完成接入“視頻號直播間分享員”能力；微盟推出“微盟精選小程序”，依托海量的視頻號達人資源庫，通過高效人貨撮合，助力商家起量視頻號直播分銷市場。微盟已助力眾多品牌商家借助視頻號撬動直播增長新動能。以樂樂茶為例，其攜手微盟共同探索廣告引流+視頻號直播的一站式運營合作，并串聯(lián)起公眾號、小程序、社群等微信生態(tài)全域，擴充私域流量池。同時，微盟私域增長團隊憑借成熟的直播運營經(jīng)驗，為樂樂茶打造了專屬風格的Big Day直播間，并匹配到契合整體品牌日活動調(diào)性的主播及直播場控運營團隊，最終實現(xiàn)聲量與銷量雙贏。 同樣，界界樂攜手微盟私域直播運營團隊開啟品牌自播，通過廣告直購、廣告吸粉等鏈路的聯(lián)合投放，并在微盟協(xié)助下配置了明星導購團隊，打造私域直播場景，同時聯(lián)動企微社群，充分激勵用戶提高留存。 另一方面，微盟加強與頭部流量渠道合作，深化與騰訊廣告合作，如搜一搜、視頻號廣告投放等，加強拓展小紅書、抖音、快手（01024.HK)等，并強化與公司SaaS產(chǎn)品協(xié)同，不斷創(chuàng)新營銷組合鏈路，將私域服務(wù)能力不斷滲透至各行各業(yè)。以微盟與小紅書在上半年展開深度合作為例，基于微盟SaaS能力和運營經(jīng)驗，協(xié)助商戶在小紅書平臺開店，為商戶打通從內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路，完善商戶的全渠道布局能力。 其中，作為微盟集團全鏈路營銷策略的實踐者，微盟TEAM PRO憑借成立以來在數(shù)字營銷領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，已助力多家品牌在小紅書上實現(xiàn)內(nèi)容營銷，通過紅人真實種草擴大影響力，精確觸達潛在客戶，提升銷售轉(zhuǎn)化。值得一提的是，微盟TEAM PRO還斬獲了多家國際品牌的認可，接連為兩家國際高端香水品牌L’Artisan Parfumeur阿蒂仙和Penhaligon’s潘海利根成功打造微信官方商城；同時助力樂金生活健康旗下的兩大美妝品牌CNP和Belif打造種草方案，開展KOL營銷，最終幫助其獲得了可觀的進店UV。 在微盟前瞻性戰(zhàn)略布局下，微盟TSO全鏈路營銷策略已覆蓋快消、電商、餐飲、婚紗、家居等多個行業(yè)，他們從精準營銷引流，借助微盟SaaS產(chǎn)品等能力升級，打通全鏈路閉環(huán)，為企業(yè)提供全鏈路營銷的生意增長。財報顯示，2022年上半年，微盟TSO全鏈路貢獻商家解決方案收入近5000萬元，營收同比增長100%。目前采用TSO全鏈路營銷服務(wù)的KA商戶已超50家，且商家GMV同比增長50%。

　　加速國際化出海擴張

　　商戶業(yè)務(wù)規(guī)模創(chuàng)新高

　　隨著國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)已進入成熟期，不少企業(yè)尋求海外擴張機會，再加上國家的扶持政策促進了國內(nèi)跨境電商的快速發(fā)展。乘著政策東風和秉承國際化戰(zhàn)略，微盟集團“趁勢”將營銷能力向海外延伸，以全鏈路數(shù)字化出海解決方案為核心載體推出了跨境獨立站產(chǎn)品ShopExpress，目前已累計上線產(chǎn)品功能超500個，累計服務(wù)客戶站點數(shù)超1000個。目前亦推出面向機械、照明、汽摩配件、電子元器件等B2B行業(yè)的全鏈路數(shù)字化出海解決方案。 為了助力更多國內(nèi)企業(yè)出海，今年上半年微盟與Google、Facebook、Tik Tok等國外主流媒體合作，助力中國企業(yè)撬動海外優(yōu)質(zhì)流量紅利，并通過自身SaaS核心技術(shù)，以及私域運營能力，打通企業(yè)出海全鏈路營銷，高效賦能中國企業(yè)掘金海外市場。例如，全球知名的職場教育品牌——Emeritus China團隊攜手微盟ShopExpress，以Facebook為切入口，多渠道聯(lián)動，有效觸達并滲透海外企業(yè)高管人群，大大提升了海外廣告投放的轉(zhuǎn)化效能。6月，海外媒體渠道成本環(huán)比下降25%，成功實現(xiàn)海外市場增長突圍。

　　分析人士認為，在這個特殊財報季，作為受疫情影響突出的業(yè)務(wù)之一，微盟營銷業(yè)務(wù)能承壓企穩(wěn)，得益于TSO全鏈路營銷策略的扎實推進。隨著疫情常態(tài)化以及經(jīng)濟復蘇，微盟TSO全鏈路營銷策略中提供的多渠道公域引流，數(shù)字化工具，以及私域運營等服務(wù)，將進一步完善品牌商家數(shù)字化營銷布局，同時驅(qū)動微盟集團業(yè)績加速反彈。除了受益于視頻號商業(yè)化的全面提速，為微盟業(yè)績帶來反彈動力之外，分析人士認為，在宏觀大環(huán)境和疫情管制的雙重壓力下，微盟集團“大客化、生態(tài)化、國際化”的三大戰(zhàn)略在本次疫情中發(fā)揮了業(yè)績增長的穩(wěn)定器作用。財報數(shù)據(jù)顯示，大客化方面，截止2022年6月30日，大客收入占比提升至41%，并預計2023年大客收入占比提升至近50%，2025年至近70%。

　　作為大客化的兩大核心增長引擎，智慧零售和智慧餐飲兩大業(yè)務(wù)功不可沒。智慧零售方面，“大客”品牌商戶由上年同期的850家增至1155家，品牌商戶的每用戶平均訂單收入高達21.5萬元。尤其在第三屆616微盟零售購物節(jié)“助攻”下，多家品牌商家借助微盟SaaS服務(wù)，挖掘私域流量價值。智慧餐飲方面，截至2022年6月30日，餐飲百強大客戶占比達43%；購買了三個及以上產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量客戶收入占比提升至61%。 生態(tài)化方面，今年3月，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)正式啟動公測，為商家提供全鏈路、全場景、一體化的SaaS產(chǎn)品和創(chuàng)新應(yīng)用。目前，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)已完成了覆蓋電商零售行業(yè)客戶的主要產(chǎn)品與解決方案的上線，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心產(chǎn)品以及智慧零售解決方案，包括商超、餐飲、美業(yè)、酒店在內(nèi)的多個行業(yè)解決方案將陸續(xù)完成上線。 隨著復工復產(chǎn)的反彈效應(yīng)顯現(xiàn)，上海重回經(jīng)濟復蘇的軌道。微盟集團方面表示，下半年，公司將繼續(xù)圍繞以下七大目標發(fā)力：加碼大客化，提升單客價值；提升WOS產(chǎn)品力，打造增長新引擎；接入第三方，提高生態(tài)壁壘；互聯(lián)互通，加強私域投入；全域布局，賦能企業(yè)；深化TSO全鏈路經(jīng)營，擴充服務(wù)場景；布局全球，擴大差異化優(yōu)勢。同時，微盟將繼續(xù)深化TSO行業(yè)實踐，利用私域流量迅速構(gòu)建一條完整營銷鏈路，加強在不同行業(yè)和場景中的滲透，在企業(yè)數(shù)字化實踐中全面落地。 值得一提的是，受益于6月份線上線下零售供應(yīng)鏈的復蘇，微盟當月取得強勁反彈，打破去年以來的單月業(yè)績紀錄，且廣告月消耗從2月低谷6億反彈至7月9億，最新日耗達到3000萬，預示著公司業(yè)務(wù)下半年將全面復蘇。華泰研究發(fā)布的研報認為，展望下半年，宏觀經(jīng)濟復蘇或?qū)⒗瓌悠髽I(yè)數(shù)字化預算恢復，新基建等領(lǐng)域的數(shù)字化需求提升或?qū)⒐餐?qū)動云計算行業(yè)營收增速回升。隨著宏觀刺激政策在下半年傳導至消費端，疊加部分垂類監(jiān)管影響的同比消散，預計整體中國在線廣告市場或有望在下半年恢復正向增長。 機構(gòu)也對微盟集團穩(wěn)健的業(yè)務(wù)基本面繼續(xù)充滿信心。中金研報指出，微盟集團2022年上半年收入基本符合預期，虧損幅度小于預期，壓力尚存，復蘇漸現(xiàn)。維持2022年和2023 年收入和調(diào)整后歸母凈利潤預測不變。維持跑贏行業(yè)評級和5.60港元目標價，較當前股價仍有31.5%的上行空間。大和發(fā)布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務(wù)提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。