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3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨 陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
不斷下降的服務、沒有持續出圈的菜品、持續關店，在消費降級的當下，海底撈還有多少吸引力？“海底撈的服務真的變差好多，付款后和服務員要了兩遍小零食，等了十幾分鐘之后才拿到。”一位消費者稱。“現在只有一個美甲師，以前四個。”消費者悄悄發現海底撈的變化。8月14日晚，海底撈發布公告稱，預計2022年上半年收入不低于167億元，同比減少不超17%；預計上半年凈虧損2.25億元至2.97億元。去年年底關300多家門店的之后，海底撈的虧損還在持續。
漲價、菜品創新不足、服務變差
對于上半年的虧損，海底撈給出兩個原因，一是在“啄木鳥計劃”下，受部分門店關停及2022年上半年新冠疫情的影響，發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等；二是國內2022年3月至5月疫情反復，若干餐廳在一段時間內停止營業或暫停堂食服務，但仍有固定開支及員工成本產生。鰲頭財經發現，除了疫情影響，海底撈無論是服務還是內部管理也都存在問題。在小紅書、微博上，越來越多的消費者反饋海底撈服務下降。比如不再主動給小零食、手機封口袋和皮筋都不主動給、圍裙得顧客自己要……等等細節，讓海底撈最硬核的競爭力——“服務”不斷打折。
“海底撈服務最近差了很多，之前進門都熱情給小零食，現在基本上不要就沒有。以前的海底撈不見了。”這是一位海底撈老顧客的感受，但并不是孤例。“原來一個人服務一桌，現在一個人服務十桌，人都找不到。”常去吃海底撈的陳先生表示。而海底撈內部人士也透露，因為海底撈裁員，所以很多服務員都是身兼多職，服務自然比不上之前。今年上半年，就陸續有海底撈員工稱公司用降低基本工資、讓員工待崗等方式變相裁員，很多老員工也被迫離職。在服務被質疑下降的同時，海底撈也多次被指變相“漲價”。今年上半年，海底撈“一片毛肚近10元”的事件登上熱搜，牛肉丸30元只有4個也被消費者“吐槽”。但是這個趨勢依然還在。一位消費者告訴鰲頭財經，現在去海底撈點的半份酥肉，幾乎比之前少了3分之一到一半，因為他之前點的半份酥肉都會吃不完，但是現在吃不夠。在巴奴以毛肚出圈，主打“豬肚雞”的撈王試圖上市的行業競爭下，海底撈自從番茄鍋之后，在菜品和味道上并沒有大的創新突破。而其早前以“服務”出圈的方式，也逐漸失去新意。
“抄底”失敗后遺癥
海底撈的預虧除了疫情原因，也和老板的策略有誤有關。海底撈在公告中稱，目前虧損的一個原因是部分門店關停，海底撈上半年發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等約2.55億-3.27億元。疫情發生之后，張勇預估疫情會在2021年下半年結束。所以在大部分餐飲業做緊縮策略時，海底撈在2020年逆勢擴張抄底，收下很多在疫情中倒閉的門店。2019年、2020年、2021年上半年分別新開了308家、544家、299家門店，頂峰時期海底撈全球門店總數高達1597家。
結果到2021年底，疫情的反復依然存在，海底撈迎來大面積關店，不得不啟動“啄木鳥計劃”，一次性關店300家左右。張勇曾在2021年6月一次業務交流會上反思：“我對趨勢的判斷錯了，去年（2020年）6?我進?步作出擴店的計劃，現在看確實是盲??信。當我意識到問題的時候已經是今年（2021年）1?份，等我做出反應的時候已經是（2021年）3?份了。”而其曾經激進的擴店速度，也導致新人培訓不夠、原有團隊疲憊而失去人心。海底撈宣布“啄木鳥計劃”時，曾稱其關店原因之一是“讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革。”張勇也在關店消息公布、股價大跌前，套現15.6億港元。“啄木鳥計劃”給海底撈帶來超過36.5億元的減值損失，直接導致2021年巨虧41.6億元，幾乎虧掉了上市三年以來的全部利潤。然而張勇擴張的決策對公司的影響卻是長久的，一直到今年，海底撈還在持續處理門店。海底撈2020年新開的門店很多都集中在三線城市。而海底撈價格定位較高，三四線城市對服務不敏感，但是對價格敏感。2021年，海底撈的翻臺率已經從高峰時5.2次/天變為3次/天。而國信證券曾測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線。近期話題“人們為啥不愛吃海底撈了”登上熱搜，這份熱搜回復中透露了海底撈“翻臺率”下滑的原因：“海底撈的味道和同價位的川渝火鍋相比沒有任何競爭力”“菜量太少太少了”“以前人均一百出頭能吃飽，現在人均兩百”。消費者的心聲才是永遠的答案，在翻臺率重歸之前，海底撈可能要認真挽回一下口碑。
