0310-3111082
3047798688@qq.com記者丨曉敏 見習生丨 陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
頂著國內首家A股上市的生活用紙企業光環，如今股價跌得很失落，中順潔柔（002511.SZ）將原因歸咎到原材料上漲。為了應對上游帶來的影響，中順潔柔加大渠道建設、品牌宣傳力度，并且對產品進行提價，但效果均不明顯。究竟是哪里出了問題？
問題不僅是原料上漲
江湖上稱為紙中茅臺的中順潔柔，能稱得上對手只有維達國際（03331.HK）、恒安國際（01044.HK）、金紅葉，前兩個在港股，后者還沒有上市，中順潔柔也是國內首家A股上市的生活用紙企業。頂著這樣的光環，還有上市后一路飆升的業績，中順潔柔股價持續攀升。截止2021年6月初，股價漲至最高35.22元/股，市值超460億元。然而，進入2021年，中順潔柔出現重大轉折，當年營業收入91.50億元，創歷史新高，凈利潤卻下降了35.85%至5.81億元，扣非凈利潤為5.68億元，同比下降36.30%。這是自2015年以來，中順潔柔凈利潤首次出現負增長。
公司解釋稱，主要產品銷售價格不達預期，材料及能源價格上漲導致生產成本上升，同時，公司積極拓展及開發渠道建設，加大品牌宣傳戰略性投入，在一定程度上影響整體盈利水平。2022年半年過去，中順潔柔也進行一系列調整，卻依然未能跳出增收不增利怪圈。根據中順潔柔半年報數據顯示，公司實現營業收入為43.68億元，同比增長2.82%，幾乎原地踏步；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2.21億元，同比減少44.72%，這已經是公司連續五個季度出現凈利潤下滑。對此，公司在財報中解釋，業績變動主要受兩方面因素影響，一方面是國內部分地區受疫情管控導致物流運輸不暢,一定程度上影響公司銷售業績。另一方面是原材料價格上漲導致生產成本上升，公司自 2022 年一季度開始實施調價政策，但并未完全覆蓋原材料成本的上漲，疊加消費市場疲軟不振、市場競爭激烈等原因，毛利率水平同比有所下降。對比兩家對手公司上半年業績來看，受疫情和原材料價格上漲，生活用紙市場表現今年確實蕭條。維達國際今年上半年總收益同比增長6.6%至96.80億港元；凈利潤同比降低34.1%至6.38億港元；恒安國際實現營業收入112.00億元，同比增長12.3%；凈利潤達到12.76億元，同比減少31.4%。鰲頭財經注意到，中順潔柔按行業劃分主要經營三大類產品，分別為生活用紙、個人護理（衛生巾、紙尿褲等）和其他，分別占總營收比重為96.12%、0.95%、2.93%。今年上半年，僅有生活用紙業務營收增長4.48%，其余兩項業務分別同比下滑30.69%和40.75%。反觀另外兩家，在疫情和市場飽和的環境下，恒安衛生巾業務上半年銷售收入仍增長約3.3%，達到約3.13億元，占整體收入約27.9%。維達2022年上半年個人護理用品業務（可分為嬰兒紙尿褲、女性護理、失禁護理）收益增加9%至17.17億港元，占本集團總收益的18%。相對于生活用紙，個人護理毛利要高出很多。恒安國際和維達在個人護理業務上均有一定市場份額，在面對疫情和上游原料價格上漲時，抗風險能力更強。而中順潔柔生活用紙占比超97%，其余業務又均處在下滑態勢，在面臨生活用紙上游原料價格上漲時，除了提價幾乎沒有抵抗能力。
紙中茅臺毛利不斷下滑電商發展掉隊被同行拉開距離
為了扭轉局勢，中順潔柔也多次想要漲價，但是并不順利。生活用紙門檻低，競爭激烈，產品品牌的可替代性較強，中順潔柔本身就是行業毛利最高的，還沒有構筑起足夠深的護城河，貿然漲價極有可能挽回不了業績，還容易丟市場份額。
鰲頭財經注意到，生活用紙市場有千億規模，但是目前國內前四大廠家的市場占有率還不到40%。空間大，為何中順潔柔卻遇上增長天花板了？中順潔柔解釋：“我國的生活用紙市場是一個地域廣闊且市場空間巨大的市場。由于生活用紙單位價值較低,運輸費用占銷售價格的比重較大,受運輸半徑因素的制約，生活用紙行業的競爭以區域性市場競爭為主。受消費能力和消費習慣的影響，區域市場內高中低檔產品相互之間存在市場競爭。”也就是說，在生活用紙領域，高端市場玩家的對手不僅是高端玩家，中小微玩家也可以是很強勁的對手。中順潔柔也坦言“從生活用紙行業發展趨勢看，全國性品牌的中高檔生活用紙將在市場競爭中占據優勢。但目前，在部分區域市場中,少數區域性 品牌的競爭力占有一定的優勢。公司仍面臨區域市場競爭的風險。”更大的問題在于，在行業積極擁抱線上發展布局全國化市場時，中順潔柔電商市場似乎掉隊了。鰲頭財經注意到，在淘寶、拼多多上搜索關鍵詞“衛生紙”，銷量排行前十中有維達、心相印、清風和一些中小微品牌等，并無中順潔柔旗下產品身影。僅有京東上，排名第七有中順潔柔旗下一款產品。中順潔柔也意識到這一點，這兩年財報都多次提出強化電商及社區團購等新零售渠道的布局和發展。然而，網購紙巾競爭激烈，價格戰打得火熱，似乎不僅不利于“自救”，反而還會拖累毛利。今年上半年，中順潔柔公司的綜合毛利率為32.93%，較去年同期下降6.75個百分點。與之對應的凈利率為5.21%，較去年同期下降4.38個百分點。盡管電商業務有增長，但和維達、恒安國際等相比，差距依然不小。且電商業務發展和公司想要漲價的策略是背道而馳，中順潔柔如何擺脫增收不增利的局面。二級市場對此也產生擔憂。今年4月27日，其股價曾探底至9.52元/股，累計下跌72.82%。截至9月19日收盤，中順潔柔報于10.59元/股，不到2021年6月高峰期的三分之一。
