乳企盯上“銀發經濟”，這片藍海如何深耕？

　　記者丨曉敏   見習生丨 佟思

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　牛奶當中含有豐富的鈣元素以及豐富的營養物質，鈣元素更容易被人體吸收，所以很多人喜歡喝牛奶來補鈣。老人隨著年齡不斷的增長，體內的鈣元素流失得更加嚴重，骨質疏松越來越常見，及時補充體內的鈣元素就顯得十分重要。隨著生活條件提高，越來越多的人開始重視老人喝牛奶。在奶企們眼中，一個萬億級的藍海市場，已然蓄勢待發。當市場需求被逐步打開，這片藍海又該如何深耕呢？

　　頭部乳企發力¨銀發經濟¨

　　先來看這個賽道，當下有多火熱。近日，達能推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉兩款產品。這是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產品，旨在以精細、專業化的科學營養配方補充中老年人身體所需，助力健康老齡化。鰲頭財經注意到，目前澳優（01717.HK）、蒙牛（02319.HK）、飛鶴（06186.HK）等乳企都盯上“銀發經濟”，表示下一步將發力成年奶粉市場。澳優旗下佳貝艾特針對中老年人群上市純羊配方奶粉。澳優董事長顏衛彬表示，新品的持續推出得益于澳優研發基礎的不斷夯實，唯有充分夯實研發基礎，才能助推澳優奶粉業務的長遠發展。蒙牛總裁盧敏放就介紹，蒙牛已經在布局銀發市場，計劃在明年做詳細披露。飛鶴也坦言，針對60歲及以上人群開發的成人功能性奶粉產品市場空間巨大。乳企加碼布局背后，是行業競爭激烈，亟需尋找突破口。行業資料顯示，我國奶粉行業受人口出生減少、嬰幼兒奶粉新國標推出及國產品牌消費熱潮等因素影響，繼續呈現企業提質增效、尋求產品差異化、加速向生命全周期營養品企業轉型等趨勢。

　　老年奶粉正是一個萬億級藍海增量市場。據《中國老齡產業發展報告》預計，到2050年，中國老齡人口的消費潛力將增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。隨著“銀發經濟”不斷擴容，能在細分賽道上專為50+人群提供精準所需營養的中老年人奶粉市場更是不容小覷。

　　差異化競爭或是破局關鍵

　　那么，乳企們要如何深耕這片藍海？鰲頭財經了解到，近些年已經有不少企業在發力老年奶粉，但均沒有一家能夠稱得上真正頭部的品牌。很多品牌只是補齊品類生產線，真正集中在中老年奶粉市場發力的品牌較少。還有部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場占位，并沒有大力推廣的后續動作。一方面，中老年奶粉不屬于剛需消費品，產品需求和消費觀念有很大關聯，貿然投入研發創新，風險性很高，利潤難以保障。很多企業不愿意在老年奶粉上押注大量砝碼，奶粉出品的質量并不高。另一方面，中老年奶粉受眾群體主要以老人為主，銷售方式自然和其他奶粉有所不同。除了電商渠道之外，還需要在傳統賣場、社區等線下渠道加大建設投入。而線下銷售有區域限制，真正能破解區域品牌難題的方法是很多品牌至今都面臨的難題。總結起來，我國中老年奶粉同質化現象嚴重，大多數產品標注的營養物質和功能類似，部分企業推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，很難做出品牌價值，不得已陷入價格戰。

　　如今，各大頭部品牌加碼老年奶粉賽道，將為行業整體發展帶來更多活力和可能性。鰲頭財經注意到，目前，包括澳優、雀巢、飛鶴等頭部品牌，都將砝碼押在產品創新上。澳優董事長顏衛彬強調，持續的科研創新是產品質量提升的關鍵，也是企業發展的永生動力。根據澳優2021年全年業績公告顯示，2021年澳優累計投入研發費用為人民幣1.93億元，研發成本占營收比例約2.2%，研發占比位居行業前列，科研成果耀眼，轉化取得顯著成效。雀巢則首次推出“藍帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打增加骨密度和增強免疫功能，將視線鎖定中老年奶粉。飛鶴總裁蔡方良也透露，在成人品類方面，將深入進行科技創新，包括逐步推進定制化等模式。業內分析認為，中老年營養奶粉長期缺乏頭部品牌，需要企業真正從高品質出發，打造引領行業發展的標桿。在奶粉行業觀察人士看來，未來，能在功能性、營養性上做出真正的差異化，或有望成為行業的領軍方向標。