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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
12月15日凌晨，憑借著特奧開場5分鐘的進球和下半場替補出場的穆阿尼在禁區中的突施冷箭，法國隊以2：0的比分淘汰了“巨人殺手”摩洛哥隊，與前一日已經晉級的阿根廷會師決賽。
北京時間12月18日23時，法國與阿根廷將在盧賽爾體育場決出本屆世界杯的冠軍。
世界杯賽場上的比拼即將結束，場下的營銷大戰還在繼續。根據國際足聯的預測，本屆世界杯將吸引超過全球50億球迷觀看，相當于世界人口的63%。
如此巨大規模的觀賽人數自然成為品牌借勢營銷的盛會。本屆世界杯，中國品牌贊助金額為13.95億美元，超過美國品牌11億美元的金額，總贊助額位列全球第一。
實際上，這只是中國品牌第三次參與世界杯贊助，從2010年的南非世界杯中國企業初登舞臺，再到本屆世界杯成為最大“金主”，中國品牌的體育營銷正隨著環境的變化不斷發展。
中國品牌鐘愛世界杯
中國企業對于世界杯的贊助始于2010年的南非世界杯，彼時的中國贊助商只有英利一家，贊助權益也僅為球場場邊廣告牌。到了2018年俄羅斯世界杯，更多的中國企業加入了進來，那一屆的贊助金額來到了8.35億美元，贊助權益也從簡單的品牌露出變為深度參與其中。
本屆世界杯根據權益的不同，國際足聯將贊助商分為三個等級，分別為國際足聯合作伙伴、世界杯贊助商和區域贊助商。
其中，萬達集團是國際足聯七大官方合作伙伴中的唯一一家中國企業，所屬層級最高；以“中國第一，世界第二”廣告語出圈的海信（00921.SZ）和成功押寶姆巴佩與梅西的蒙牛（02319.HK）為世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪則為第三層級的亞太區贊助商。
眾所周知，自2002年之后，中國男子足球國家隊再也未能殺入世界杯決賽圈，那為何中國企業“扎堆”進入世界杯？
“業內有一個普遍流行的觀點，一個企業要想提高在全球的品牌認知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費，但如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入可使知名度提升10%，這便是世界杯、奧運會等賽會吸引品牌方的原因。”體育產業營銷專家向鰲頭財經表示。
2018年世界杯期間，蒙牛簽約梅西并推出“我不是天生強大，只是天生要強”的品牌主張，通過將產品營銷策略從產品向到情懷向的轉變，蒙牛在2018年品牌力提升成為行業第一。
相較于上屆世界杯，蒙牛在本屆世界杯將收獲更大的營銷價值。2018年世界杯阿根廷隊在小組艱難出線后便遭遇了那屆冠軍法國隊，最終止步16強，而本屆世界杯阿根廷隊走到了決賽。
蒙牛不僅是本屆世界杯的全球官方贊助商，更是簽下了梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人，隨著法國與阿根廷會師決賽，無論最終結果如何，“蒙牛隊”奪冠的目標已率先實現。
品牌價值與體育精神的品效合一
世界杯是品牌夢寐以求的營銷窗口，這也意味著世界杯營銷競爭的激烈，企業想要收獲更大的品牌聲量，將自身品牌價值與體育精神的融合成為關鍵。
“提到體育廣告，阿迪和耐克的創意廣受好評，這源于其將自身的品牌價值與‘體育感’相融合，其傳達出的更多是品牌的精神而非產品的性能，反觀中國品牌的世界杯廣告，更多的還在強調自身產品的特性，無法與受眾產生感情共鳴。”前述體育產業營銷專家說道。
的確，細看本屆世界杯中國品牌廣告，美團（03690.HK）仍在強調“美團外賣，送啥都快”的產品能力，并未將自身的品牌價值與體育感相融合，同時其廣告內容中利用“諧音梗”的方式也讓不少觀眾感到尷尬。BOSS直聘則更為直接，直接把品牌logo放在了比賽直播畫面的比分牌下面，可以說各顯神通，但蒙牛的做法則更加高級。
本屆世界杯，蒙牛推出了《要強出征》的主題宣傳片,將逐夢足球“要強人”不服輸的意志與品牌對質量的不懈追求的精神聯系在一起,通過這支TVC，讓蒙牛“世界品質，天生要強”的品牌價值得到有效傳播。與此同時，蒙牛在宣傳片上線后推出12款回憶殺世界杯主題的系列產品和32強國旗定制包裝產品，通過實體產品承接TVC內容，讓消費者的情懷找到了實物載體。
賽事營銷同時是一個周期工作，品牌方也需要根據賽事進展不斷推出貼合賽事元素的營銷方案。在姆巴佩和梅西會師決賽后，蒙牛順勢發布了“梅西，姆巴佩，蒙牛更愛誰？”的海報，答案則是“Messi & Mengniu & Mbappe LOVEM³ ALL！”。快速響應的營銷方案又讓其收獲了好評。
與其他營銷活動不同，體育賽事更能傳導正向價值觀，將這種正面的價值觀與產品內核進行聯系可以起到事半功倍的營銷效果。
結語
2022年是個體育大年，年初的冬奧會，年末的世界杯，在兩場舉世關注的大型賽會中，中國品牌的身影隨處可見，中國品牌對于體育營銷的理解也正在不斷加深。
“要強”的蒙牛無疑為中國品牌的體育營銷“打了個樣”，可以預見的是，未來中國品牌將會更多的登上國際賽事舞臺，也期望中國品牌在未來的體育營銷中更加關注和傳播品牌的情感價值，將中國故事講到全世界。
