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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 夏路
出品丨鰲頭財經（theSankei）
把普通飲料食品當作藥品來宣傳，宣稱可以“預防高血壓”，日本最著名的啤酒制造廠商朝日啤酒因虛假宣傳被罰。
近日，上海市市場監督管理局發布公告稱，朝日啤酒（中國）投資有限公司因違反《中華人民共和國廣告法》的相關規定，被罰款10萬元。
相比華潤（00291.HK）、青島（600600.SH）等國產啤酒品牌，作為外來者，朝日啤酒在中國的知名度并不高。事實上，朝日啤酒1994年就進入中國市場，但由于國內啤酒市場趨于飽和，朝日啤酒難以復制在日本的優勢，進展一直不太順利，如今，又因違法宣傳被罰，口碑更蒙上一層陰影。
在日本本土市場，90年代，還是“夕陽啤酒”的朝日啤酒，以消費者的喜好為核心訴求，掀起一場啤酒味覺革命，絕地重生成為日本頭部啤酒。
近年，并不滿足本土發展的朝日啤酒，加速向海外擴張布局，通過并購、合資等方式開拓歐美、大洋洲、東南亞等區域的啤酒和飲料市場，用成本控制和海外擴張提升了公司的規模優勢。
絕地重生
朝日啤酒是一家釀制啤酒和生產軟飲料的公司，和麒麟啤酒、三得利、札幌啤酒并列為日本啤酒界的四大企業，多年占據日本市場之首。
朝日啤酒在日本的發展并不是一帆風順，在當時的日本啤酒市場，誰控制了流通渠道，誰就能夠在市場上占有一席之地，消費者的口感需求并不是第一位。
在渠道上并無優勢的朝日啤酒市場份額跌跌不休，1985年，市場份額已經從1949年重組后的35%跌到9.6%，堪稱歷史最低點。
村井勉上任后開始反思長期失敗的根源，開拓新的發展思路。1985年朝日啤酒在東京、大阪展開了有史以來最大規模的市場調研，記錄了5000人對于啤酒口感、香氣的印象。
調查結果發現，年輕消費者們追求一種“含在嘴里時的醇和通過喉嚨的爽”，可歸結為“可口”和“清爽”。這個調查打破了苦啤酒才暢銷的傳統認知。
于是，經過開發人員的反復測試，“新鮮、柔軟、柔和”的新品“ASAHI SUPER DRY”橫空出世，直擊啤酒味道，醇、爽的口感大獲好評。當年，朝日啤酒的銷售比上一年增長了113%，遠超同行。它的誕生還在業界掀起了一場啤酒味覺革命。
隨后，朝日啤酒在2萬家零售店開展了“百萬顧客大品嘗”活動。憑借“ASAHI SUPER DRY”這一產品很快打開了市場，朝日啤酒當年上半年的銷售量比上年同期增長13%，銷售額同比增長6.2%。
1989年年底，“ASAHI SUPER DRY”品牌占據了啤酒市場份額的22%，朝日啤酒的市場份額很快回升到24.3%。
從1993年朝日啤酒開始一步步提升鮮度管理，為用戶提供更好口感的啤酒，并將“鮮度”作為顧客滿意的目標。從生產環節開始，公司制定了小批量和彈性生產計劃，將罐裝產品的出廠時間逐步提升到5日以內。
“鎖鮮”能力建立了品質護城河，1998年，朝日啤酒成為日本最大的啤酒企業，世界排名前三的啤酒企業。直到2001年，朝日啤酒打敗了連續14年超過60%、一直獨霸日本啤酒市場的麒麟啤酒，成為日本第一。
入華失利
1994年朝日啤酒株式會社正式進入中國市場，在北京、煙臺、杭州、深圳、泉州與五家啤酒公司合資成立企業。
朝日啤酒在中國作為啤酒資方一直在運作著，在中國不僅有啤酒公司，還有農業公司和牛奶公司，甚至有青島啤酒近20%的股份，與青島啤酒合資成立深圳公司，生產朝日啤酒，與北京啤酒合資成立北京啤酒朝日有限公司，銷售新北京啤酒。
但由于國內啤酒市場趨于飽和，難以復制在日本的優勢，進展一直不太順利，始終無法與百威、青島、重慶、燕京、華潤這五大啤酒巨頭抗衡，不管是從啤酒工藝口味，營銷策略市場打法，還是價格上都無法真正地獲得中國人的喜愛。
因此，朝日啤酒在2016年和2017年連續兩年，將中國的業務都轉賣了，2017年，青島啤酒第二大股東朝日啤酒宣布，擬清倉轉讓其所持19.99%的青島啤酒股份，意味著雙方長達7年的合作即將終止。
青島啤酒并未在公告中交代朝日啤酒撤股原因。有分析認為，其背后實際上是朝日啤酒多年無法打開在華市場的無奈之舉。
如今，又因違法宣傳被罰，口碑更蒙上一層陰影。近日，“號稱”可以預防高血壓、改善血管彈性，把普通飲料食品當作藥品來宣傳的朝日啤酒被罰10萬元。
上海市市場監督管理局認為，疾病預防、治療功能屬藥品、醫療器械所獨有，朝日啤酒（中國）投資有限公司在普通飲料食品廣告中宣傳“可以幫助預防高血壓”等內容，容易導致消費者對該普通飲料與預防、治療高血壓的藥品發生誤認、混淆的可能。
2008年，朝日啤酒由于公司用來釀制燒酒的大米存在質量問題，公司將召回65萬瓶燒酒。其中涉及中國市場召回的共42箱，504瓶。召回產品波及中國市場，上海等地有售，原因是使用大阪市稻米加工商三笠食品公司的殘留農藥超標及發霉的“非食用米”。
海外布局
逐漸收縮中國市場的朝日啤酒大舉進軍歐洲市場，接連買下8個歐洲啤酒品牌。2013年，在澳大利亞和歐洲收購了多個精釀品牌，構成海外高端化戰略的重要組成部分。
2019年，日本朝日控股公司宣布，將以370億日元的價格收購英國“Fuller Smith & Turner”高級啤酒業務公司，該公司在英國經營酒吧和酒店業務。2020年，花了約1.1兆日幣，買下澳洲最大的啤酒公司。
疫情之下，朝日啤酒在歐洲仍然創造了一年8000億日元的收入，在朝日啤酒整個集團的營收中，占比接近4成，一度超過日本國內營收。2021年，其海外相關營業額占整體45.5%，十年時間比例提升近40%，盈利占比更是高達64%。
目前，朝日啤酒已經取得將在法國舉辦的2023年橄欖球世界杯的全球合作伙伴，不僅取代過去13年的荷蘭啤酒巨頭喜力，還是第一家成為這個賽事一級贊助商的亞洲企業。
在歐洲的成功擴張，讓朝日啤酒立下了“要在2030年以前，與喜力、百威齊名，要把朝日啤酒打入世界十大啤酒品牌之中”的雄偉目標。
