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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習(xí)生丨屠玲
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
在剛過去的周末，原本可以登錄快手（01024.HK）看看短劇放松一下的網(wǎng)友，發(fā)現(xiàn)正熱播的幾部短劇怎么也搜不到了。而“說好”掘金短劇的快手，要掘到“真金白銀”不容易。
快手與短劇之間的“劇情”，是快手2023財(cái)年“成績單”交出前后，謀篇布局和提振資本信心的“小插曲”。
快手2023年財(cái)報(bào)顯示，全年總收入為1134.7億元，同比增長20.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤和期內(nèi)利潤均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤為102.7億元。
快手首次全年?duì)I收破千億、利潤破百億，但資本卻對(duì)快手營收、利潤首現(xiàn)雙增“不買賬”，原因何在？
財(cái)報(bào)核心指標(biāo)不及抖音
資本市場(chǎng)為何“不買賬”
“快抖業(yè)績數(shù)據(jù)”懸殊的“劇情”越來越明顯。
2023年，快手首次錄得年收入破千億，在電商GMV（商品交易總額）這一更能具體反映變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)指標(biāo)上，快手首次突破萬億大關(guān)，達(dá)到1.18萬億元。
2023年，抖音電商GMV則突破2萬億，達(dá)到2.2萬億，為快手的近兩倍。
行業(yè)兩大頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)差距比較大，明明可以很“老鐵”的快手，在電商造血能力上不夠“亮”。原本與抖音貼身肉搏也略有優(yōu)勢(shì)的快手，錯(cuò)過了什么？還是做錯(cuò)了什么？
過去幾年，快手最基本、也是最不該錯(cuò)過的，或是“生態(tài)”，這個(gè)比“風(fēng)口”更“氪金”的硬核布局。
在快手營收首破千億元的2023財(cái)年，電商帶動(dòng)廣告收入大幅增長被認(rèn)為是主要驅(qū)動(dòng)力所在。
具體來看，2023財(cái)年，快手線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比分別為53.1%、34.4%和12.5%。其中，廣告收入同比增長23%，達(dá)603億元，為快手歷史新高。究其原因，主要得益于快手電商業(yè)務(wù)的快速增長，由于大量新商家涌入，流量曝光需求為快手廣告提供了較為強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。
這的確是快手目前的基本面，但“氪金”能力較抖音相比，弱在了“生態(tài)”帶來的虹吸效應(yīng)上。
可以佐證的例子很多，比如，夸父炸串作為過去一年新消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)新晉品牌，在門店、外賣兩大渠道之外，為尋求新增長渠道，夸父炸串選擇的是抖音，而非快手。
資料顯示，從去年7月夸父炸串與抖音正式合作，當(dāng)月3天直播帶給了夸父炸串2600萬元的銷售額，約等于后者2022年全年收入的3%。而去年底，嘗到甜頭的夸父炸串，將年度大單品“生炸大雞腿”的首秀放在了抖音直播，經(jīng)過連續(xù)3天的推廣，帶來了超過3000萬元的銷售額。
網(wǎng)紅品牌緣何選擇抖音？這個(gè)問題的背后，便是在過去的幾年，快手“有意無意”忽視了“生態(tài)”的建構(gòu)。
而張一鳴帶隊(duì)的抖音，深耕細(xì)作平臺(tái)“生態(tài)”，不僅有流量賦能、聲量賦能，還有直播、電商、廣告的價(jià)值組合。抖音對(duì)合作品牌的賦能，是一種全方位“高滲透”行動(dòng)，得益于字節(jié)體系中包括抖音、頭條、飛書等“集團(tuán)”作戰(zhàn)，要么火、要么爆，帶給品牌持續(xù)火爆的“功效”。
這遠(yuǎn)超單純直播+電商+廣告帶來的短暫的“營銷效果”，而長效生態(tài)滲透，才是當(dāng)下像夸父炸串這類品牌根基不夠厚、注重網(wǎng)紅效應(yīng)的合作伙伴所需要的。這在一定程度上，解釋了緣何快手和抖音明明只是短視頻行業(yè)里的針尖和麥芒，卻在業(yè)績上有著天地般的懸殊。
押寶短劇變現(xiàn)賽道擁擠、“劇情”難料
涉水小貸或?yàn)槲磥?ldquo;埋雷”
未來，快手或許會(huì)在短劇、小貸、本地生活上找到屬于自己的“氪金”能力。
就短劇而言，的確是風(fēng)口，快手掘金短劇這一步也算走對(duì)。然而，短劇風(fēng)口也是一塊“燙手的山芋”，就在快手要發(fā)力掘金短劇不久，短劇卻與快手“漸行漸遠(yuǎn)”。
這里的背景是，有關(guān)“微短劇放大夫妻婆媳矛盾被禁”的話題登上微博熱搜。截至目前，該話題閱讀量已超億次。
然而，搶先兩小時(shí)“出手的”抖音發(fā)布公告顯示，已下架相關(guān)違規(guī)微短劇6部，包括《最后的底線》《媽媽的生日》《千金小姐反擊》等。快手平臺(tái)則下架了《懷孕的女人》《婆婆的狗窩》等4部違規(guī)微短劇，并清理相關(guān)內(nèi)容738條。
更值得注意的是，近日，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長馮勝勇在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上表示，從6月1日起，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)、小程序等播出、引流、推送的所有微短劇均需持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》，或者平臺(tái)相應(yīng)的上線備案號(hào)。
短劇市場(chǎng)接下來怎么走，6月1日起“未經(jīng)審核且備案微短劇將不得上網(wǎng)傳播”，或成“劇情”轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
3月21日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布通報(bào)稱，網(wǎng)絡(luò)微短劇《老師不要跑》存在劇情低俗，臺(tái)詞、畫面、情節(jié)涉及嚴(yán)重軟色情等違規(guī)情況。針對(duì)此問題，中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)第一時(shí)間提示相關(guān)播出平臺(tái)予以處置。
短劇緣何成為風(fēng)口，又會(huì)持續(xù)火爆多久？想想微信公眾號(hào)時(shí)代的咪蒙，再看看如今短劇時(shí)代的咪蒙，或許不難研判。去年12月，咪蒙的爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念”等原因，被相關(guān)平臺(tái)下架。
短劇成為風(fēng)口依賴的是“多巴胺獎(jiǎng)賞機(jī)制”，即讓觀眾“欲罷不能”。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾大腦中多巴胺的激活和持續(xù)釋放，“劇情低俗”成為籌碼，即便創(chuàng)作能力無人能及的咪蒙，離開這一點(diǎn)，也無法在短劇中收割流量。
因此，快手掘金短劇的布局，難免困在這種“多巴胺”路徑依賴中，難以真正達(dá)成資本市場(chǎng)的預(yù)期。而涉水小貸，更有可能為未來“埋雷”。
短劇做不好，充其量“被下架”，但小貸搞不好，或會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，埋下更大隱患。
電商、內(nèi)容市場(chǎng)格局洗牌
下沉紅利消散 快手光環(huán)褪色
“老鐵”和“辛巴”某種程度上可以看做快手的“標(biāo)簽”、在市場(chǎng)上的“晴雨表”。前者，代表著快手用戶的體量規(guī)模、活躍度和聲量話語權(quán)等等。后者，則代表了快手的電商“起伏歷史”。
快手抖音糾纏的頂峰期，是騰訊具體到微信以“微視”等屢屢發(fā)力短視頻卻總是“失利”的時(shí)期。從上表數(shù)據(jù)看，過去一年，快手上的“老鐵”規(guī)模、活躍度等，相較于2002年沒有顯著增長。
而“老鐵”如今不僅僅是在刷快手之余刷刷抖音，更會(huì)沉浸在視頻號(hào)的“社交+短視頻”一體化融合生態(tài)中，視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)上位，意味著快手賴以生存的下沉市場(chǎng)沃土紅利加速消散，快手短視頻“老二”地位難保。
直播電商，快手電商“扛把子”辛巴，屢屢被封殺，又屢屢回來。來來回回，仍然困在“像素級(jí)復(fù)刻”抖音的路徑里。
4月15日，據(jù)《天下網(wǎng)商》透露，停播26天后的辛巴，要走抖音“小楊哥”的模式。“辛巴”旗下辛選集團(tuán)官宣成立負(fù)責(zé)直播切片帶貨業(yè)務(wù)的子公司，“切片分銷”生意將成為辛選集團(tuán)2024年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。
稱得上"發(fā)明"或者說“發(fā)揚(yáng)光大”直播切片模式的“小楊哥”，兩年前借此入賬接近兩億。按照《天下網(wǎng)商》的說法，三只羊官方披露，2022年有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元。
不久前，辛巴在直播間宣布，“現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)，已經(jīng)沒有讓我興奮的東西了，接下來要暫停直播，沉淀兩年，學(xué)習(xí)人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。”
眼下，辛巴創(chuàng)立的辛選又火速對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)抖音“小楊哥”？是否說明快手面臨的不是單純與抖音平臺(tái)的某項(xiàng)指標(biāo)的競(jìng)爭，而是，從創(chuàng)立至今，在“生態(tài)”根基和“網(wǎng)紅”底蘊(yùn)上，以及對(duì)用戶、主播以及產(chǎn)業(yè)鏈賦能上的缺位。
像新東方創(chuàng)始人俞敏洪，當(dāng)初轉(zhuǎn)型直播電商時(shí)，為何選擇抖音為主場(chǎng)？羅永浩又因何選擇在抖音“交個(gè)朋友”？答案或不言自明。
