“銷量之王”vivo的AB面

　　記者丨王杰仁

　　實習生丨劉宇

　　出品丨鰲頭財經

　　作為全球五大手機廠商之一，vivo在全球的出貨量雖然排名不算靠前，但是在中國市場卻以17%的份額成為中國市場第一，也是國內市場首個銷量“四連冠”的手機品牌。

　　然而，亮眼的成績單背后，也有不少隱憂。vivo“銷售之王”的榮譽背后，走的是農村包圍城市路線，以低價策略“搶”來用戶。

　　這種策略，短期內可以為企業帶來市場份額和經濟效益。但是時間久了，會拉低企業整體毛利，并且讓品牌被動打上“下沉”的標簽，形成固定市場影響，今后再想進軍高端市場，則是難上加難了。

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　　A面：連續4年出貨量登頂中國市場

　　近日，網傳消息稱，vivo某電商平臺團隊涉嫌與第三方商販勾結售賣拼裝機、貪污被清空，導致官方店鋪下架并退出百億補貼。

　　vivo法務部在第一時間通過微博明確否認傳聞，稱相關內容為惡意造謠，已損害品牌聲譽。“我們留意到部分網傳不實內容，對vivo在電商平臺的經營活動進行造謠和抹黑，已嚴重損害用戶利益和vivo品牌聲譽。網絡不是法外之地，我們將堅決以法律手段維護用戶和企業的合法權益。”

　　vivo指出，某電商平臺上的“vivo官方旗艦店”和“iQOO手機官方旗艦店”為公司直營店鋪，目前均正常開展銷售經營，所售產品為全新原裝正品，支持全面的官方售后保障。

　　目前，vivo電商平臺官方店鋪正常營業，未出現在百億補貼專區。對此，vivo客服補充表示，官方旗艦店未參與電商平臺的百億補貼活動，不同時期活動策略不同，未來是否參與暫無通知。

　　在中國手機市場，出貨量往往伴隨的是手機廠商對于渠道的補貼力度。作為全球五大手機廠商之一，vivo每年推出數十款機型，覆蓋不同層級的消費者，主要都是以中低端市場為主。

　　除了線上渠道布局之外，vivo線下渠道也十分密集。在三四線城市，vivo憑借“機海戰術”建立了強大的市場基礎。有市場數據顯示，vivo在到2024年線下門店數量超25萬家，覆蓋直營店、代理商體驗店及經銷商加盟店等多種形式。

　　得益于“下沉”策略，vivo在國內有著大批用戶，2024年vivo憑借4930萬臺的出貨量及17%的市場份額，成功登頂中國區。這已經是vivo連續4年成為中國手機市場國產品牌銷量第一名。

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　　B面：和華為、小米差距被不斷拉大

　　低價策略短期內給vivo帶來了市場份額和營收保障。但是時間久了，讓品牌被動打上“下沉”的標簽，帶來眾多隱患，為了搶奪低價市場，vivo性價比機型新品發布頻率非常高，這也導致新品壓縮了老版本產品的銷售周期，造成庫存積壓和經營成本的提升。

　　為了把庫存銷售出去，vivo在經銷商體系管理上非常混亂。在vivo任職的李潔曾對媒體透露：“此前就有某個省市的vivo經銷商自發性的做了一場營銷活動，消費者可以憑借任意舊手機做以舊換新，可以用799元的價格帶走一臺千元左右的產品。這一行為雖然是經銷商自發，但官方也沒有給予否認。”

　　vivo這種放任經銷商私下擾亂市場價格的態度，短期內為庫存“傾銷”起到效果，讓品牌出貨量得到快速增長，但長期來看，這一行為是在用補貼提前釋放未來幾個月的用戶需求，也不利于品牌高端化。

　　過去幾年vivo在高端市場頻頻發力，中高端機型X系列已有多個機型占據分段價位暢銷榜，并且vivo還加入了國產手機高端熱門賽道折疊屏市場的廝殺之中。

　　但在高端市場賽道上，vivo這個后來者始終難以和華為、小米國產手機競爭，一方面在消費者體感方面，vivo價格體系混亂導致品牌已經被貼上“下沉”的標簽；另一方面vivo在產品自研上沒有太多優勢，在生態布局上也缺乏電腦、平板、耳機甚至汽車的全面品類，行路非常艱難。

　　根據多個手機行業公開排名來看，高端市場份額依然牢牢把握在蘋果、華為、榮耀、小米、三星手上，vivo不在前五的范圍。

　　目前來看，中高端市場難以突圍，僅靠發布海量中低價位產品的模式讓已經讓vivo陷入增收難增利的怪圈，vivo的利潤率長期低于行業水平。雖然未上市未有公開數據，但多個行業分析數據顯示，vivo利潤率基本在10%以下。

　　在行業里還有一種說法，vivo和老對手OPPO在利潤上一直屬于不相上下。去年OPPO縮減了營銷費用和渠道費用，實現了對vivo的反超，vivo的盈利能力幾乎成了手機大廠里的墊底存在。

　　盡管上述數據未得到vivo官方回應。但不得不面對的現實是，當前全球智能手機市場的激烈競爭中，其他手機廠商如華為和小米在汽車在生態業務上不斷拓展，和vivo的差距已經在不斷被拉開，業務單一所造成對未來的“焦慮”在不斷加深。

　　從全球市場來看，vivo出貨量在五大手機廠商中排名最末。根據Counterpoint的數據顯示，2024年Q1全球智能手機出貨量為2.969億臺，同比增長達到了6%。三星打敗蘋果排名第一，市場份額從22%跌到了20%，出貨量約為5938萬臺。排名第二的蘋果手機市場份額是17%，小米以14%的市場份額排名第三，是榜單中最大的黑馬。排名第四的是OPPO，它的市場份額從10%跌到了8%，第五名是市場份額為7%的vivo。

　　面對其他廠商在中高低市場的全方位業務布局和渠道的日漸完善，vivo又將何去何從？