0310-3111082
3047798688@qq.com記者丨張飛濤
實(shí)習(xí)生丨夏路
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)
近期，深圳市晨光乳業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“晨光乳業(yè)”）因“供港壹號(hào)”商標(biāo)爭(zhēng)議再度陷入輿論漩渦。這款年銷售額超2億元的明星產(chǎn)品，被曝實(shí)際從未供應(yīng)中國(guó)香港市場(chǎng)，卻通過商標(biāo)注冊(cè)與廣告話術(shù)暗示其具備出口品質(zhì)。
據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，晨光乳業(yè)累計(jì)申請(qǐng)“供港”相關(guān)商標(biāo)33次，僅2017年注冊(cè)成功的“供港壹號(hào)”商標(biāo)成為核心“護(hù)城河”。然而，這一商標(biāo)策略背后，隱藏著企業(yè)深陷商標(biāo)爭(zhēng)議、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、虛假宣傳官司及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的多重困境。
01
十年商標(biāo)博弈：從“擦邊”注冊(cè)到行業(yè)圍剿
繼“千禾0”“壹號(hào)土豬”等商標(biāo)引發(fā)關(guān)注，近期，晨光乳業(yè)因“供港壹號(hào)”商標(biāo)擦邊爭(zhēng)議陷入輿論漩渦。旗下“供港壹號(hào)牛奶”近期被消費(fèi)者質(zhì)疑“供港”僅為商標(biāo)，而不是供應(yīng)中國(guó)香港的產(chǎn)品。
“供港壹號(hào)”商標(biāo)爭(zhēng)議的核心，在于消費(fèi)者對(duì)其“是否真正供應(yīng)香港市場(chǎng)”的質(zhì)疑。盡管晨光乳業(yè)客服堅(jiān)稱“產(chǎn)品一直在香港售賣”，但據(jù)消費(fèi)者反映和媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)主流超市惠康、百佳等線上渠道均未上架“供港壹號(hào)”產(chǎn)品，內(nèi)地品牌以蒙牛旗下每日鮮語(yǔ)居多。這一矛盾引發(fā)消費(fèi)者對(duì)晨光乳業(yè)“文字游戲”的強(qiáng)烈不滿。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，晨光乳業(yè)對(duì)“供港”商標(biāo)的執(zhí)著始于2014年。當(dāng)年，該公司首次申請(qǐng)“供港”商標(biāo)被駁回，此后9年間累計(jì)提交33條相關(guān)申請(qǐng)，涉及“供港壹號(hào)”“直供港”“港貢壹號(hào)”等變體，但多數(shù)因“缺乏顯著性”或“易誤導(dǎo)消費(fèi)者”被駁回。2017年，晨光乳業(yè)以“紀(jì)念香港回歸20周年”為由推出“供港壹號(hào)”包裝，并成功注冊(cè)該商標(biāo)，商品范圍涵蓋牛奶、酸奶等乳制品。
然而，這一商標(biāo)卻引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。2017年，溫氏食品集團(tuán)因在產(chǎn)品包裝使用“供港鮮牛奶制造”文字，被晨光乳業(yè)以商標(biāo)侵權(quán)為由起訴，索賠3305萬元。盡管溫氏食品反訴稱其自2004年起即為中國(guó)香港市場(chǎng)最大原奶供應(yīng)商，但法院最終以“供港”商標(biāo)具備顯著性為由駁回溫氏訴求。這場(chǎng)官司暴露出區(qū)域乳企的商標(biāo)焦慮：當(dāng)全國(guó)性巨頭加速滲透區(qū)域市場(chǎng)，中小品牌只能通過“概念營(yíng)銷”突圍。
晨光乳業(yè)并非孤例。據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2025年5月，全國(guó)共有123件“供港”相關(guān)商標(biāo)申請(qǐng)被駁回，涉及“供港菜”“供港生鮮”“供港豬場(chǎng)”等品類。法律界人士指出，企業(yè)通過“供港”字樣暗示產(chǎn)品品質(zhì)，涉嫌違反《商標(biāo)法》第十條第七款“不得帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)”的規(guī)定。
02
質(zhì)量危機(jī)：從菌落超標(biāo)到虛假宣傳
近年，晨光乳業(yè)頻繁曝出的質(zhì)量問題與消費(fèi)者信任危機(jī)，正對(duì)其品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
晨光乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題由來已久。2017年8月，原中山市食藥監(jiān)局通報(bào)，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次晨光鮮牛奶大腸菌群不合格；2018年12月，原東莞市食藥監(jiān)局通報(bào)，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)；2019年12月，東莞市市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)，標(biāo)稱晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)，最高檢出值達(dá)730萬CFU/mL，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)73倍。2021年，深圳市羅湖區(qū)羅湖橋?qū)嶒?yàn)幼兒園采購(gòu)的晨光全脂巴氏殺菌乳被檢出“乳香味+果香味”，涉嫌違規(guī)添加食品添加劑。
菌落總數(shù)超標(biāo)問題反復(fù)出現(xiàn)，暴露出晨光乳業(yè)在生產(chǎn)管理上的漏洞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，菌落超標(biāo)可能與原料奶質(zhì)量、加工設(shè)備清潔度或冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)失控有關(guān)。例如，2018年?yáng)|莞市嘉榮超市銷售的晨光鮮牛奶菌落總數(shù)超標(biāo)，可能因終端配送未保持低溫環(huán)境所致。
除產(chǎn)品質(zhì)量外，晨光乳業(yè)的營(yíng)銷話術(shù)也屢遭質(zhì)疑。2024年10月，該公司因在廣告中宣稱“每日鮮奶直送”卻未能履行配送承諾，被深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款290.4元。
黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近三年晨光乳業(yè)累計(jì)收到34條投訴，其中12條涉及“虛假宣傳”，包括承諾“每周一、三、五配送”卻無故停單；宣稱“鮮奶保質(zhì)期5天”但實(shí)際2天即變質(zhì)；誘導(dǎo)消費(fèi)者預(yù)付年費(fèi)后拒絕退款。
03
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：從區(qū)域龍頭到全國(guó)化突圍的困局
盡管爭(zhēng)議不斷，晨光乳業(yè)的銷量仍保持增長(zhǎng)。2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.8億元，同比增長(zhǎng)15%，其中“供港壹號(hào)”系列貢獻(xiàn)超40%收入。這一成績(jī)得益于其深耕廣東市場(chǎng)的策略：截至2025年5月，晨光乳業(yè)在華南地區(qū)擁有1.2萬個(gè)零售終端，覆蓋便利店、社區(qū)超市及學(xué)校渠道。
然而，這種增長(zhǎng)模式難以持續(xù)。隨著伊利“金典鮮牛奶”、蒙牛“每日鮮語(yǔ)”等全國(guó)性品牌加速下沉，晨光乳業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸失守。2025年4月，該公司旗下250ml裝鮮牛奶終端售價(jià)從6.8元降至5.5元，利潤(rùn)率壓縮至8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均15%的水平。
降價(jià)之外，晨光乳業(yè)市場(chǎng)份額也面臨下滑壓力。在2025年鮮奶品牌排行榜中，晨光乳業(yè)僅位列第五，落后于光明乳業(yè)、每日鮮語(yǔ)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，晨光乳業(yè)試圖通過產(chǎn)品升級(jí)突圍。2024年，推出“A2β-酪蛋白鮮牛奶”，主打高端市場(chǎng)，但因定價(jià)過高（12元/250ml）遭遇冷遇。與此同時(shí)，其傳統(tǒng)巴氏奶業(yè)務(wù)因質(zhì)量問題頻發(fā)，市場(chǎng)份額被燕塘乳業(yè)、風(fēng)行牛奶等區(qū)域品牌蠶食。
晨光乳業(yè)曾被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心評(píng)為“全國(guó)最大鮮奶出口企業(yè)”，但如今市場(chǎng)份額卻局限于廣東、浙江、福建等地。在我國(guó)香港市場(chǎng)，其產(chǎn)品也并未進(jìn)入主流超市渠道。這種“區(qū)域化”的發(fā)展策略，限制了晨光乳業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)于晨光乳業(yè)而言，亟需解決三大問題：一是商標(biāo)合規(guī)方面，重新審視“供港”商標(biāo)的使用場(chǎng)景，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者； 二是質(zhì)量管控方面，建立全鏈條質(zhì)量追溯體系，杜絕菌落超標(biāo)等基礎(chǔ)性問題；三是服務(wù)升級(jí)方面，優(yōu)化訂奶服務(wù)流程，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
