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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
實習生丨劉宇
出品丨鰲頭財經
2021年7月鄭州水災，白象食品第一時間捐款捐物，搬空了鄭州公司庫存，為受災群眾免費提供食物、熱水和休息的地方，這一舉動經媒體報道后引起社會廣泛好評并“出圈”。
隨后，在廣大網友的挖掘下，白象食品勇于承擔社會責任的視頻在網上傳開，比如常年熱衷于公益事業，在災難面前永遠沖在前面積極捐款；長期關注弱勢群體，為大量殘障人士提供平等的工作環境和發展機會；白象創始人姚忠良還拒絕外資入股，以保持品牌的獨立性和自主發展……
這波突如其來的流量在短視頻平臺助推下不斷發酵，迅速轉化成了強大購買力，那段時間，白象食品直播間賣斷貨，白象食品也成了消費者眼中當之無愧的“國貨之光”。
或許是接到了線上流量的帶來的“潑天富貴”，亦或許是在統一、康師傅、今麥郎線下渠道猛烈圍剿下不得不轉向線上發力，白象食品近些年大力發展線上渠道，各類線上促銷活動層出不窮。從成績來看，白象此舉頗為有效。有數據顯示，白象電商銷售額占比從2019年的不足5%，飆升至了2024年的超30%。根據沙利文數據，2022-2023年白象在全網方便面銷售額中排名第一。
得益于線上渠道突飛猛進，市場預估2023年白象方便面銷售額超90億元，據白象內部人士向自媒體透露，2024年白象方便面業績沖高至130億左右。對比“方便面老二”統一2024年食品業務實現營收99.98億元，同比微增1.5%，僅占總收入的32.96%，占比連續下跌。若白象銷售數據情況屬實，白象或許已經登上方便面老二位置。
為了登上“方便面老二”之位，白象有多用力？從其激進的渠道策略也可看到一二。近日，有媒體報道稱，白象食品“價盤失守”，線下經銷商遭遇嚴重“背刺”，利潤被嚴重擠壓，甚至需要虧本出貨。
對此，業內分析認為，在預制菜、自熱火鍋等新型速食憑借多樣化口味和便捷性搶占市場，方便面市場遇上天花板的殘酷現實下，“價盤失守”將對品牌長期發展帶來難以估量的“后遺癥”。
01
“背刺”經銷商
致使價格體系失控
何為“價盤失守”“背刺”經銷商？其實是指消費者在線上買白象方便面的價格，幾乎和線下經銷商的進貨價持平了，這就導致經銷商給到終端的產品定價很尷尬，若是高于線上價，會很難賣出去從而形成庫存積壓，若是和線上賣相同價，那么倉儲、物流、人工等成本根本覆蓋不了，還得虧錢。
有成都地區的經銷商算了這樣一筆賬：白象袋裝湯好喝方便面的批發價是66元一箱（30袋裝），算下來一袋2.20元；桶裝的批發價是46元一箱（12桶裝），約合3.83元一桶。另有山東的供貨商也向紅星新聞表示，白象袋裝湯好喝方便面的批發價為55元一箱（24袋裝），約合2.29元/袋，桶裝的是4元一桶。
而在淘寶百億補貼頻道，5袋湯好喝方便面的價格是11.9元，一袋約2.38元；10桶白象湯好喝方便面的到手價是38.3元，同樣約合3.83元一桶。也就是說，線下渠道經銷商的拿貨價幾乎和線上渠道持平了。
為何會出現渠道管理失衡與價格體系失控情況？從種種跡象來看，白象為維持線上“國貨之光”熱度，持續投入電商促銷，卻忽略了平衡線下渠道利益。當消費者轉向線上購買，導致線下終端銷量銳減后，經銷商將面臨“賣不動→庫存積壓→虧本甩貨”的惡性循環。
近期，有多家媒體報道，白象慘遭經銷商“拋棄”，經銷商大量甩貨，甚至有些經銷商不愿意批量進貨。在業內人士看來，經銷商的撤離會導致白象銷售渠道受阻，終端動銷受到明顯沖擊，庫存擠壓情況更加嚴峻。而這些因素的共同作用，使得白象的品牌形象和市場份額受到嚴重沖擊。
與此同時，消費者在購買時，也逐漸形成了等待折扣的心理和習慣，不愿意以正常價格購買產品，新品的動銷也因此受到了嚴重的阻礙。
02
“多半袋”為注冊商標
引發信任危機
近些年，盡管白象食品在線上渠道取得亮眼成績和令友商們羨慕的增速。但白象主營方便面產品口味欠佳，創新產品又頻頻翻車，獵奇口味如香菜面和折耳根拌面遭到差評，高端線“鮮面傳”復購率低，致使消費者對白象產品的信任度下降。
北京消費者王女士稱，經常刷到白象香菜方便面的推廣視頻，層層香菜包裹著面條的畫面對于一個香菜愛好者而言充滿了好奇和購買欲望，6·18大促前夕，她花了39.9元拍下10包，吃著卻覺得口味一般，面條偏咸，王女士表示不想再買第二次。
與此同時，在預制菜、外賣以及越來越多樣化的方便速食新品沖擊下，原本基數龐大的方便面消費群體逐漸轉向螺獅粉、熱干面、預制菜等市場，方便面整體市場幾近天花板。據世界方便面協會數據，中國方便面消費量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份。
另有《方便面市場消費量的影響因素分析》提供的數據，外賣市場規模每增加1%，方便面消費量便減0.0533%；同時，自熱火鍋、螺螄粉等新型方便速食和預制菜的崛起，都在分流方便面消費。
在此背景下，對于業務相對單一、飲料市場尚未形成氣候，仍聚焦面食的白象食品而言，更是雪上加霜。為了拓展新的增長點，不少方便面廠家紛紛瞄準“超大泡面”，試圖通過打造多元化和滿足消費者對性價比要求進行破局。比如，2024年下半年今麥郎推出“超大泡面”，面餅和配料總重430克，包含四塊面餅，主打四人份。
2024年白象也推出“超大泡面”新品，定位“多人食分享裝”，提供香菜面和火雞面等多種口味。今年2月，白象再度推出新品——湯好喝超大桶。
但就在近日，多位網友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示“多半袋”為注冊商標，實際面餅僅增加35克（如普通版70克增至110-120克），增幅不足50%，并質疑企業“在宣傳上玩文字游戲”。白象食品官方客服人員也向媒體表示，“多半袋”確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準，本身產品是沒有問題的。
事件曝光后，“玩文字游戲”話題登上熱搜，消費者集中質疑企業誠信。白象次日緊急致歉，承認“初衷是為區分常規份量”，承諾調整包裝以避免誤解。但在業內人士看來，此類營銷會破壞良性市場競爭，導致消費者對行業信任度下降。
也有法律專家指出，多數消費者將“多半袋面”理解為“分量比普通包裝多一半”，此類表述可能違反《廣告法》中“不得含有虛假或引人誤解內容”的規定，利用商標權規避虛假宣傳責任的做法存在法律風險。
對于白象而言，渠道管理失衡與價格體系失控后的戰爭已然打響，目前市場競爭和消費信任也正面臨前所未有的挑戰，未來該何去何從，尚待市場檢驗。
