海信視像：“世界第二、中國第一”可能名不副實

　　記者丨劉穎才 見習生丨 屠玲

　　出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　2022年卡塔爾世界杯，海信（600060.SH）" 中國第一，世界第二 " 的廣告牌讓其出盡了風頭，但也招來了不小的爭議。

　　奧維睿沃（AVC Revo）的監測數據顯示，在2022年1-10月全球TV TOP10品牌出貨量排名中，海信以1960萬臺的出貨量，比LG多10萬臺的微弱優勢躍居行業第二。

　　在全球電視市場，韓國三星高居冠軍之位無可爭議，而海信真的超越了LG、TCL（000100.SZ），成為僅次于三星的巨無霸？

　　始于2016年，海信頻頻砸下重金，贊助世界頂級體育賽事，這讓其在海外市場的影響力不斷上升。

　　尷尬的是，海信正處于發展困局之中。以營銷驅動的海信，高端含金量不足，快速增長的海外市場毛利率偏低，在全球電視存量博弈之下，將迎來嚴峻考驗。

　　砸重金博得“世界第二”

　　海信的廣告語“中國第一、世界第二”，可能名不副實。

　　在2022年卡塔爾世界杯期間，海信后來的廣告牌，由“中國第一、世界第二”換成了“中國制造，一起努力”，這是否與爭議有關，不得而知。但海信的“世界第二”，值得拷問。

　　奧維睿沃（AVC Revo）的監測數據顯示，在2022年1-10月全球TV TOP10品牌出貨量排名中，三星、海信、LG、TCL、小米、索尼六大品牌的出貨量依次為3320萬臺、1960萬臺、1950萬臺、1880萬臺、1070萬臺、560萬臺。其中，海信電視全球出貨量同比增長18%，躍居世界第二，超過LG，僅次于三星。

　　但是，另外一家第三方機構Omdia給出的數據為，2022年1-10月全球TV TOP10品牌中，三星、LG、TCL、海信、小米的市場份額占比分別為20.2%、12%、11.7%、10.1%、6.5%。其中，海信位居第四，略低于LG、TCL，高于小米。

　　兩家第三方機構統計的數據有出入，源于統計口徑不同。一家統計廠商出貨量，一家統計的是廠商終端銷量。通常而言，出貨量并不能真實反映產品銷量，畢竟，產品可能在渠道商手中庫存，甚至可能為了追求出貨量而壓貨。當然，出貨量一定程度上也能說明銷量走勢。

　　海信的出貨量躍居全球第二，一個十分重要的因素，是海外市場大幅增長。奧維睿沃全渠道監測數據顯示，海外出貨量連續8個月增長，其中1-10月份海外出貨量同比增長13%。

　　數據顯示，2016年，海信海外市場的營業收入占比34%。2021年，海信視像海外市場營業收入234.2億元，比國內市場多出37.4億元，占公司營業收入的比重達54.34%。

　　海外市場收入快速崛起，與海信砸下重金贊助世界性體育賽事有關。

　　始于2016年，海信贊助世界杯后，就未缺席各大頂級賽事。此前的2008年至2013年，則屬于小打小鬧，冠名澳網公開賽的場館及贊助美國的F1 車隊、納斯卡車賽等。

　　海信視像并未披露贊助各大賽事的金額，有人士預測，2016年和2020年歐洲杯海信的贊助費約為1-1.4億歐元，2018年和2022年世界杯的贊助費約為2億美元。

　　2021年，在海信開放日，海信集團總裁賈少謙說，海信為國際化 5 年投了 100 多億元。

　　海信視像每年投入的銷售費用亦可佐證。2019年至2021年，公司年均銷售費用超過35億元。

　　官方資料顯示，2016年，海信的全球知名度為37%，2021年，海信的全球知名度達59%。

　　世界頂級賽事與電視大屏緊密相連，頻頻在賽事上露臉，海信的電視的品牌力不斷提升，是推動海外市場快速增長的重要力量。

　　海外市場利潤微薄

　　雖然海外市場營業收入快速增長，已經超過了國內市場，但海信在海外市場屬于只賺了個“吆喝”，雖然沒有賠本，但利潤也相當微薄。

　　根據財報，2021年，海信視像智慧顯示終端業務收入為378.06億元，占主營業務收入431.18億元的87.68%。其中，國內、外市場收入分別為196.90億元、234.28億元，占比分別為45.63%、54.34%。國內外市場的毛利率分別為22.58%、11.32%，海外市場的毛利率僅為國內市場毛利率的一半。

　　根據上述數據計算，國內、外市場貢獻的毛利為44.46億元、26.52億元，國內市場貢獻的毛利遠遠超過國外市場。如果扣除相關稅費支出等，凈利率可能1%。據此可以判斷，海信視像海外市場的利潤微薄。

　　海外市場毛利率偏低，一個重要因素就是費用畸高。2015年至2017年，海信視像的銷售費用均超過20億元。2018年為29.54億元，2019年-2021年，銷售費用分別是36.05億元、33.33億元以及35.36億元，分別占當年營業收入的10.56%、8.48%、7.56%。這三年，銷售費用中，市場推廣費分別為14.54億元、13.94億元、14.84億元。

　　值得一提的是，始于2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，對賽事、對營銷都產生了一定程度影響。

　　在海外市場，依托重金營銷，海信博得了名聲，獲得了市場份額，但是，這樣的份額需要持續投入。而且，在三星、LG等海外廠商擠壓下，這樣的市場份額還能維持多久？

　　海信視像海外市場毛利率偏低，一定程度上也說明，公司產品在海外市場的競爭力有限，甚至可以說，沒有占據高端市場。

　　實際情況也是如此。高端電視被海外廠商占據。根據Omdia 的數據，今年上半年，全球 2500 美元以上的電視，三星一家占比超過50%，LG 和索尼兩家合計占 38%，三家一起占了高端市場份額的90%左右。三星的高端產品 Neo QLED 系列銷量超過 3000 萬臺，LG占了全球 OLED 出貨量的60%。

　　今年3月，海信曾立下“軍令狀”，海外市場高端銷售額增長40%以上。

　　今年前三季度，海信視像的綜合毛利率為17.76%，較去年同期上升2.22個百分點。

　　從這一數據來判斷，海信視像想要在海外高端市場突圍并非易事。

　　高端戰略下頻遭投訴

　　與高端戰略不相匹配的是，海信視像的研發投入不達市場預期，產品質量頻遭投訴。

　　奧維云網數據顯示，2020年，中國電視出貨量為4450萬臺，同比下降9.1%，全球電視出貨量同比增長2.6%。2021年，全球電視出貨量為2.1億臺，同比下降3.2%。

　　Omdia數據，今年上半年，全球電視銷量 9260 萬臺，同比下降 6.6%。

　　上述數據顯示，電視市場處于存量博弈時期。在這一市場形勢下，占領高端市場才能最終占領市場。

　　海信視像已經意識到這一點，提出了高端戰略。但是，公司仍然抱住“重營銷、輕研發”戰略不放。

　　2019年-2021年，海信視像的研發費用分別為14.26億元、17.40億元、18.51億元，同期銷售費用為36.05億元、33.33億元、35.36億元，研發費用約為銷售費用的一半。

　　2021年，海信視像的研發支出創歷史新高，仍然不到20億元。當年，四川長虹的研發支出為26.58億元。

　　2021年，韓國三星電子的研發投入為22.60萬億韓元（約合人民幣1197.56億元），研發投入占營業收入的比重為8%。三星電子旗下產業較多，涉及手機、半導體、電視等。

　　針對海信電視的投訴也較頻繁。截至今年12月6日，黑貓投訴平臺上，針對海信電視的投訴多達2215條。梳理這些投訴發現，投訴的主要內容是產品質量。

　　有投訴者稱：今年8月9日，在天貓海信電視旗艦店購買65E8G電視一臺，10月19，因電視屏幕中有黑影報修，10月25日海信將維修完畢電視送回，當天發現黑影褪去結果是紅影，同時屏幕四周產生泛紅現象。

　　經海信官方鑒定為cell不良，同意給我換新。新機于11月14日送達，當天發現屏幕仍有泛紅影現象存在，隨后立即聯系官方查詢換新機器序列號，查到生產日期7月16日，激活日期為8月12日，購買日期11月14日，與電視后標簽生產日期10月22日不符。該投訴者認為，該產品明顯是其他用戶退貨機重新發，且隨意貼牌。

　　還有投訴者稱，在京東海信官方旗艦店買了85寸電視機，收到電視機屏幕邊沿有刻痕，聯系了海信售后說給補償400元，但一直沒有賠償。

　　有報道稱，去年初，一消費者在秦皇島國美電器城購買了一臺85寸的海信電視，花了一萬元左右。從2月5日開始，這臺電視就出現了包括電視不聽使喚、一直在關機開機之間無限循環、遙控器也不聽使喚、沒說話也自動啟動語音等問題，發展到最后這臺電視竟然無法關機，只能通過切斷電源方式強制關機。