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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
元?dú)馍峙c可樂的一戰(zhàn)不可避免，似乎已經(jīng)打響。
上月底，在湖北咸寧的赤壁古戰(zhàn)場遺址，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森宣布全新可樂味氣泡水上市，并稱沒有把可口可樂當(dāng)最大的競爭對手。
在唐彬森官宣2.0版可樂味氣泡水前幾天，百事可樂推出“百事無糖生可樂 ”。
一攻一守，業(yè)界解讀為，元?dú)馍峙c全球兩大可樂巨頭正式開戰(zhàn)。
作為新式飲料行業(yè)的明星企業(yè)，元?dú)馍指捶€(wěn)，僅憑“更健康一點(diǎn)”的可樂口味氣泡水直面百年巨頭，究竟有幾分可能性？
憑“一口氣”進(jìn)軍可樂的執(zhí)念
進(jìn)軍可樂，唐彬森似乎是憋著“一口氣”。
元?dú)馍殖闪⒂?016年，短短7年，已經(jīng)成長為飲料行業(yè)明星企業(yè)。相傳在成立之時(shí)，創(chuàng)始人唐彬森就有了“可樂”夢，項(xiàng)目名為YYDS。
元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人許薈向外界介紹了元?dú)馍?ldquo;可樂夢”的艱辛。
可樂項(xiàng)目拿起又放下，經(jīng)歷了多個(gè)輪回。花了三年時(shí)間，做了上千次調(diào)研，有無數(shù)種配方，無數(shù)次推倒重來。好多次都到了要上市了，然后叫停了，說再等等，甚至已經(jīng)跟電商的平臺談好了，要上線了，結(jié)果上線前一天又撤掉了。直到2022年下半年，終于鼓起勇氣，將第一代 “可樂”推向市場。
嚴(yán)格來講，元?dú)馍值?ldquo;可樂”并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水，屬于可樂味飲料。不同的是，元?dú)馍质?ldquo;無糖”。
其實(shí)，在無糖可樂上，可口可樂、百事可樂布局比元?dú)馍忠绾芏唷?/p>
公開信息顯示，1982年，可口可樂開始推出健怡可樂，2005年又推出0糖版產(chǎn)品“零度可樂”。2021年5月，百事可樂推出了“Bubly微笑趣泡”0糖0卡0脂氣泡水。
不過，出人意料的是，可口可樂、百事可樂的無糖產(chǎn)品遭到了市場冷遇，兩家公司在無糖可樂產(chǎn)品的布局因此擱淺。
在國內(nèi)，早在1953年，嶗山可樂就推出了中國自主研發(fā)的第一個(gè)碳酸飲料。后來數(shù)十年，中國偶有本土可樂品牌問世，如天府可樂、汾煌可樂、非常可樂等。1988年，某款國產(chǎn)可樂一度占據(jù)全國70%的市場份額。
在海外，德國的afri可樂、日本的三矢可樂、泰國的est可樂、美國的胡椒博士可樂，不少國家都有本土可樂飲料。
上世紀(jì)九十年代以來，可口可樂、百事可樂等外資大舉殺入中國市場，本土可樂品牌逐漸式微，可口可樂、百事可樂兩大巨頭占了中國碳酸飲料90%市場份額。
做國產(chǎn)可樂，似乎不可為！
唐彬森是元?dú)馍挚蓸讽?xiàng)目的堅(jiān)定支持者。
“全世界有那么多可樂品牌，為什么元?dú)馍志筒豢梢試L試？中國為何不能有自己的可樂？”“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回！”唐彬森“霸氣”地給內(nèi)部員工“加氣”。
唐彬森曾對外公開表示，在國內(nèi)飲料市場中，各個(gè)品類都有大量品牌參與，“但在可樂這一龐大的市場上，居然從來沒有幾個(gè)品牌敢做。我希望可樂不再是禁區(qū)，只是被看作一個(gè)口味”。
當(dāng)然，做可樂味飲料，元?dú)馍钟谢A(chǔ)。氣泡水本身就是碳酸飲料中細(xì)分出來的一類，元?dú)馍制放凭桶?ldquo;蘇打氣泡水”。在營銷方面，元?dú)馍忠呀?jīng)在年輕消費(fèi)者心智中占位。
經(jīng)歷去年的“試錯(cuò)”后，迭代升級全新上市的可樂味蘇打氣泡水升級到了5個(gè)“0”（0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉）。唐彬森稱之為“更健康更好喝的中國可樂”。
元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇表示，在元?dú)馍值恼{(diào)研中，升級后的可樂味氣泡水的喜好度在90%，與經(jīng)典可樂持平，和白桃味并列成為元?dú)馍謿馀菟目谖短旎ò濉?/p>
巨頭圍剿之下的攻堅(jiān)戰(zhàn)
“認(rèn)真參與，坦然接受”，這是唐彬森公開表達(dá)的對進(jìn)軍可樂成敗與否的態(tài)度。表面上看，似乎輕松，實(shí)則承受重壓。
2016年成立以來，元?dú)馍种辽龠M(jìn)行了七輪融資，淡馬錫、紅杉中國、華平投資等均是其重要股東。這些資本是希望元?dú)馍譃槠鋷碡S厚收益。
元?dú)馍执_實(shí)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。公司信息顯示，2018年-2020年，元?dú)馍值匿N售額分別為1.6億元、8.7億元、27億元，2021年增長2.6倍至71億元。
正因?yàn)獒绕鹛欤獨(dú)馍肿尵揞^感受到了威脅。2021年，農(nóng)夫山泉（09633.HK）、可口可樂、百事可樂等巨頭對元?dú)馍终归_聯(lián)合圍剿。三家巨頭都開發(fā)出水果味氣泡水進(jìn)軍元?dú)馍值?ldquo;大本營”市場。此外，渠道方面，農(nóng)夫山泉等也對元?dú)馍诌M(jìn)行圍剿。
唐彬森的反擊，就是發(fā)力可樂味蘇打氣泡水，畢竟，在礦泉水市場，元?dú)馍值漠a(chǎn)品與其有差距，且農(nóng)夫山泉掌握有零售端70%渠道，難以與之競爭。此外，可口可樂、百事可樂均為外資品牌。
目前來看，元?dú)馍峙c可口可樂、百事可樂的一戰(zhàn)已經(jīng)打響。“兩樂”不僅固防無糖可樂市場，也進(jìn)入了氣泡水市場。可口可樂“AH!HA!小宇宙”產(chǎn)品的市占率達(dá)到25％，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟a(chǎn)品市場占有率在18％左右。
元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟言谠獨(dú)馍值牧蠊S正式投產(chǎn)，線上已在電商平臺推廣，線下已登陸盒馬、711，并在武漢等地開始鋪設(shè)渠道。
據(jù)稱，2023年，元?dú)馍謱⑼ㄟ^一二線城市寫字樓、綜藝等渠道進(jìn)行可樂味氣泡水營銷，未來一個(gè)季度將在全國115個(gè)城市、超70萬的終端門店進(jìn)行線下推廣。
在與巨頭較量的緊要關(guān)頭，元?dú)馍值臉I(yè)績出了“狀況”。
2022年，元?dú)馍謱N售目標(biāo)定在100億元，同比增長率為36.9％。
搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年，元?dú)馍咒N售回款預(yù)計(jì)在80億元至90億元，同比增長在10％-23％之間。甚至有消息稱，元?dú)馍值臓I業(yè)收入在2022年是下滑的，凈利潤為虧損。目前，元?dú)馍稚形垂_回應(yīng)。
元?dú)馍值漠a(chǎn)品線較為豐富，涉及氣泡水、奶茶、電解質(zhì)水、無糖茶、纖茶、冰紅茶、酸奶等，再加上可樂味蘇打氣泡水，有八大類。
業(yè)內(nèi)分析人士稱，元?dú)馍之a(chǎn)品品類較多，品牌矩陣有些散亂，功能性飲料是比較有前景的細(xì)分品類，競爭力不算突出。除了氣泡水，尚未見第二增長曲線上線。
此外，飲料行業(yè)的門檻并不高，行業(yè)競爭將更加激烈，東鵬特飲（605499.SH）、芬達(dá)、美年達(dá)、雪碧等一批有力競爭者深耕市場已久，元?dú)馍痔幱诰揞^圍剿的攻堅(jiān)時(shí)刻。
值得一提的是，元?dú)馍值目蓸肺短K打氣泡水不具有價(jià)格優(yōu)勢。同等規(guī)模下，元?dú)馍忠黄苛闶蹆r(jià)為5元，但可口可樂的價(jià)格不到4元。元?dú)馍址矫娼忉專瑑?yōu)選原料等使得成本較高。
百年商海博弈沉淀，可口可樂、百事可樂市場底蘊(yùn)深厚，元?dú)馍峙c之一戰(zhàn)的勇氣可嘉，只是，希望元?dú)馍植灰髠獨(dú)狻?/p>
