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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨 陳力
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
今年“雙十一”，京東集團(tuán)（09618.HK，JD）火了！
首次上場(chǎng)的京東采銷(xiāo)直播，觀看人數(shù)突破3.8億，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元。
傲嬌戰(zhàn)績(jī)，是京東“好貨、真的便宜”的低價(jià)戰(zhàn)略發(fā)揮的效力。
11月15日，京東集團(tuán)披露了今年三季度成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，三季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2477億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“凈利潤(rùn)”）達(dá)79億元，同比大增33.1%。
另一組數(shù)據(jù)顯示，三季度，整體商家數(shù)量同比保持三位數(shù)增長(zhǎng)，超40萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店參與京東“雙十一”。
“百億補(bǔ)貼”“天天低價(jià)”，盈利能力反而越來(lái)越強(qiáng)，京東集團(tuán)是如何做到的？
“三季度，京東取得了穩(wěn)健的收入表現(xiàn)，并且利潤(rùn)水準(zhǔn)達(dá)到歷史新高。這主要得益于我們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面的主動(dòng)努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)中如此總結(jié)。
低價(jià)戰(zhàn)略下凈利創(chuàng)新高
京東集團(tuán)的股價(jià)連續(xù)上漲。
11月15日，美股市場(chǎng)上，京東股價(jià)大漲7.04%至28.59美元/股，市值一夜增加29.59億美元（約合人民幣214億元）。
港股市場(chǎng)上，京東集團(tuán)當(dāng)日大漲6.38%，收?qǐng)?bào)105.90港元/股，11月16日，股價(jià)再度上漲1.98%，市值達(dá)3434億元。
中國(guó)香港、美國(guó)兩地市場(chǎng)股價(jià)同時(shí)大漲，與京東的超預(yù)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不無(wú)關(guān)聯(lián)。
當(dāng)日，京東集團(tuán)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2477億元。具體而言，作為核心品類(lèi)的電子產(chǎn)品及家用電器繼續(xù)保持收入同比增速高于行業(yè)平均水平。服務(wù)收入達(dá)到524億元，占整體收入的比例首次超過(guò)20%，達(dá)到21.2%，其中物流及其他服務(wù)收入的同比增長(zhǎng)19.3%。
三季度，京東集團(tuán)的凈利潤(rùn)為79億元，同比增長(zhǎng)33.1%，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)為106億元，創(chuàng)了新高，明顯超出市場(chǎng)預(yù)期。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)率為4.3%，零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為5.2%。
今年前三個(gè)季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為7785.85億元、207.78億元，同比增長(zhǎng)3.70%、182.77%。
在“百億補(bǔ)貼”“天天低價(jià)”的低價(jià)戰(zhàn)略性下，凈利潤(rùn)同比增速明顯高于營(yíng)業(yè)收入增速，凈利潤(rùn)超出市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)在讓人有些意外。
去年底，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東重提“低價(jià)心智”，京東要全面回歸低價(jià)。圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”這一核心經(jīng)營(yíng)理念，公司內(nèi)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)等。
今年3月6日，京東上線(xiàn)了百億補(bǔ)貼頻道。公司聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼，涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等全品類(lèi)商品。
毫無(wú)疑問(wèn)，低價(jià)戰(zhàn)略下，消費(fèi)者享受到了真正的實(shí)惠。
從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，今年三季度，京東集團(tuán)的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用為152.25億元，較去年同期的143.54億元增加8.71億元，增幅為6.07%。而在2021年三季度，這項(xiàng)費(fèi)用為142.76億元。
今年三季度多出的8.71億元，就是京東集團(tuán)讓利消費(fèi)者，“降低了免郵門(mén)檻”。
今年8月23日，京東宣布，降低自營(yíng)商品免郵門(mén)檻，京東PLUS會(huì)員享受全年無(wú)限免郵，普通用戶(hù)自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元。
一個(gè)月8.71億元，一年下來(lái)就是上百億元。這一舉措，在外界看來(lái)，京東集團(tuán)是自掏腰包，拿出真金白銀來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。
這可是劉強(qiáng)東的一大狠招，放眼中國(guó)甚至是全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行業(yè)，有這樣魄力的，少之又少。
消費(fèi)者享受了低價(jià)，京東集團(tuán)的利潤(rùn)并未犧牲，這是怎么回事？
京東集團(tuán)CFO單甦介紹，集團(tuán)盈利能力的持續(xù)擴(kuò)大證明了一點(diǎn)，京東的低價(jià)和用戶(hù)體驗(yàn)，不僅僅是通過(guò)補(bǔ)貼，更是靠京東的供應(yīng)鏈能力和平臺(tái)健康發(fā)展實(shí)現(xiàn)的。
消費(fèi)者、商家、京東利益平衡
百億補(bǔ)貼，曾在網(wǎng)約車(chē)、快遞領(lǐng)域上演，一度被解讀為燒錢(qián)大戰(zhàn)。但在京東，不是燒錢(qián)大戰(zhàn)，而是持續(xù)的“天天低價(jià)”。
京東的“天天低價(jià)”，消費(fèi)者享受到真正的低價(jià)，京東自身的利潤(rùn)也有了，那商家呢？
其實(shí)，京東的“百億補(bǔ)貼“，并不是所有折扣優(yōu)惠都會(huì)計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)支出和利潤(rùn)中，這些補(bǔ)貼，是京東聯(lián)手商家來(lái)進(jìn)行的。
零售，是京東集團(tuán)最核心、收入占比最高的業(yè)務(wù)，也是京東集團(tuán)其他多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。
剛剛兼任京東零售CEO的許冉，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上表示，將繼續(xù)推進(jìn)零售“以成本、效率、體驗(yàn)為核心”的戰(zhàn)略落地，推動(dòng)零售與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同。
商家，是京東絕不會(huì)忽視的一方，大幅增加入駐的商家數(shù)量，是京東零售的重要工作。
事實(shí)上，商家數(shù)量確實(shí)在高速增長(zhǎng)。今年半年報(bào)顯示，京東的新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%。三季度，整體商家數(shù)量同比繼續(xù)保持三位數(shù)的速度增長(zhǎng)。
針對(duì)商家，京東集中資源大力扶持。
三季度，京東“春曉計(jì)劃”升級(jí)了20項(xiàng)商家扶持舉措，為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營(yíng)、更好服務(wù)、更省成本”的開(kāi)店體驗(yàn)。取消“0元試運(yùn)營(yíng)”的90天期限，部分商家甚至無(wú)限延長(zhǎng)，且期間無(wú)需繳納保證金。針對(duì)個(gè)人及個(gè)體戶(hù)商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至零的類(lèi)目擴(kuò)展至98%。
費(fèi)用減免，流量支持等，系列舉措，讓商家也享受到了實(shí)惠。
向消費(fèi)者、商家雙向補(bǔ)貼，京東的自身的利潤(rùn)來(lái)自哪里？
三季度，京東集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)收入為2120.6億元、商品收入為1953.04億元，與上年基本持平。但是，第三方商家的入駐給京東零售帶來(lái)了新的增長(zhǎng)和盈利空間。三季度，京東來(lái)自平臺(tái)和廣告的收入增速超過(guò)商品收入增速。
第三方商家數(shù)量增長(zhǎng)，也將帶來(lái)物流及其他服務(wù)收入增長(zhǎng)。三季度，京東服務(wù)收入為524億元，同比增長(zhǎng)12.7%，收入占比首次超過(guò)20%。
京東的低價(jià)戰(zhàn)略，還有十分重要的一環(huán)，即對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。從一開(kāi)始，在生產(chǎn)端，京東就幫助供應(yīng)商、商家做好產(chǎn)品定位，讓他們懂得，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，品牌商要制造什么樣的產(chǎn)品。
“行業(yè)里十幾年的老采銷(xiāo)，跟著京東一起成長(zhǎng)壯大，這是京東的優(yōu)勢(shì)所在。”京東零售方面人士說(shuō)。
京東有一個(gè)著名的“三毛五理論”，這也是京東低價(jià)戰(zhàn)略的根基，也是利益平衡格式。如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，只會(huì)拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。
“京東要做的是通過(guò)技術(shù)、規(guī)模來(lái)提升供應(yīng)鏈效率、降低成本，把額外的利潤(rùn)空間拿來(lái)和合作伙伴、用戶(hù)分享。京東的低價(jià)、用戶(hù)體驗(yàn)不是建立在犧牲公司合理利潤(rùn)率和股東利益基礎(chǔ)上的。”在電話(huà)會(huì)上，許冉如此表示。
良性循環(huán)利潤(rùn)蛋糕滾雪球
“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”去年底，劉強(qiáng)東在集團(tuán)內(nèi)部重提“低價(jià)心智”，一輪以低價(jià)為目標(biāo)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)調(diào)整拉開(kāi)帷幕。
重回低價(jià)戰(zhàn)略近一年，京東集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)驗(yàn)證了可行性、必要性及可持續(xù)性，這說(shuō)明，京東已經(jīng)步入了真低價(jià)良性循環(huán)軌道。
當(dāng)下直播行業(yè)，部分超級(jí)主播依靠直播流量?jī)?yōu)勢(shì)，向品牌和廠商收取高昂的坑位費(fèi)和傭金，包攬了大部分銷(xiāo)售利潤(rùn)，營(yíng)造了全網(wǎng)“偽”低價(jià)的假象，成為行業(yè)健康發(fā)展的隱患。超級(jí)主播“權(quán)勢(shì)熏天”，一時(shí)間，“天下苦大主播久矣”。
今年“雙十一”，京東臨時(shí)起意的采銷(xiāo)直播悄然爆紅出圈，打破了直播生態(tài)的原有格局，掀翻了大主播們的“牌桌”。
京東采銷(xiāo)直播的成功，靠的是老采銷(xiāo)組成的強(qiáng)大供應(yīng)商能力，以及真正的低價(jià)。“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”，進(jìn)一步擠掉了其他直播形式中高昂的利潤(rùn)水分，消費(fèi)者能夠買(mǎi)到真正的價(jià)廉物美商品。
正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者慕名進(jìn)入京東采銷(xiāo)直播間，一些品牌方主動(dòng)尋求合作，平臺(tái)和品牌方一起幫用戶(hù)省錢(qián)，促成了真低價(jià)的良性循環(huán)。
根據(jù)京東“雙十一”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，采銷(xiāo)直播間的總觀看人數(shù)超過(guò)3.8億，低調(diào)的百億補(bǔ)貼，開(kāi)場(chǎng)不到4分鐘就破億，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。
當(dāng)然，低價(jià)，并不是絕對(duì)低價(jià)，絕對(duì)低價(jià)難以保障產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，質(zhì)優(yōu)的低價(jià)也是短視的、不可持續(xù)的。消費(fèi)者也不需要價(jià)格絕對(duì)的低價(jià)，消費(fèi)者需要的是品質(zhì)與服務(wù)雙提高基礎(chǔ)上的相抵低價(jià)。
劉強(qiáng)東也曾在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)過(guò)，低價(jià)，不是以次充好的粗暴式的全網(wǎng)低價(jià)。低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，沒(méi)有低價(jià)的1，或者沒(méi)有品質(zhì)和服務(wù)的0，都不是消費(fèi)者真正需要的低價(jià)。
低價(jià)戰(zhàn)略，既是京東的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，也是競(jìng)爭(zhēng)壁壘。京東擁有強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、物流獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至三季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模同比增長(zhǎng)17%，達(dá)到1,486億元。京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)的管理面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò)3200萬(wàn)平方米。
品牌商與京東的合作更加緊密。京東集團(tuán)已是全球合作奢品大牌數(shù)量最多的企業(yè)之一。今年三季度，意大利精品品牌GUCCI京東官方旗艦店開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)，法國(guó)輕奢時(shí)裝集團(tuán)SMCP正式入駐京東，同時(shí)旗下時(shí)裝品牌SANDRO、MAJE、CLAUDIE PIERLOT京東官方旗艦店全面開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)。英國(guó)的高奢鉆石珠寶品牌DE BEERS戴比爾斯和VALENTINO華倫天奴美妝全面入駐京東。
京東拓展至線(xiàn)下。三季度以來(lái)，京東MALL、京東之家等超過(guò)50家線(xiàn)下門(mén)店在寧波、上海等地開(kāi)業(yè)。京東3C數(shù)碼門(mén)店累計(jì)推動(dòng)47家京東之家、京東電腦數(shù)碼新店開(kāi)業(yè)，覆蓋北上廣深等城市。京東小時(shí)購(gòu)已與超過(guò)40萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店合作。
供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)不斷提升，京東通過(guò)技術(shù)賦能、規(guī)模擴(kuò)大來(lái)提升供應(yīng)鏈效率。
京東過(guò)去20年的實(shí)踐證明，消費(fèi)者、品牌、商家并非是零和博弈，京東在供應(yīng)鏈里繼續(xù)“擠水分”，把省下來(lái)的錢(qián)讓利給消費(fèi)者、品牌和商家，以“真低價(jià)”助力激發(fā)市場(chǎng)活力，京東與供應(yīng)鏈一起進(jìn)入良性循環(huán)。
如此良性循環(huán)之下，真低價(jià)，會(huì)讓京東越做越大。
