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3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見習(xí)生丨屠玲出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
每年此時，都是各大廠商新款手機爭相上市的“黃金檔”。與往年不同，今年，每家廠商發(fā)布新機都要打上個“AI”標簽。
三星號稱“全球首款A(yù)I手機”的Galaxy S24還沒完成用戶“教育”的“大任”，小眾品牌一加就要做“AI普及者”，近日推出自稱為“年輕人的第一臺AI手機”——一加Ace 3V。
預(yù)熱海報發(fā)出，紅米立即回“懟”——Redmi品牌總經(jīng)理王騰在微博中質(zhì)疑“AI在‘AI普及’之前就已經(jīng)普及了”。
這到底是誰在把AI當噱頭？從三星到國內(nèi)廠商，都還沒把AI和手機的結(jié)合想明白。三星AI手機Galaxy S24的諸項功能是通過與谷歌Gemini Nano大模型/百度文心大模型合作而實現(xiàn)的。
為何Redmi高管會在社交平臺公開“懟”一加？拋開國內(nèi)廠商“口水戰(zhàn)”不談，主要是因為一加創(chuàng)始人劉作虎回歸OPPO，一加隨即變成OPPO子品牌主攻紅米所在的“中端”市場，二者同在一個細分賽道，競爭更加激烈。
是普及AI，還是蹭熱點
“家風(fēng)”背離品牌調(diào)性？
細究一加Ace 3V，盡管官宣海報的核心賣點是“年輕人的第一臺AI手機”，但有兩個方面值得探討，這到底是一次真正把AI手機降維到中端價格帶的進擊，還是僅僅蹭了AI的熱點。
從一加新品手機的整場發(fā)布會來看，AI只占據(jù)了八分之一的“分量”。作為被一加負責(zé)人稱為“八冠王”的中端新品，除了AI外，還有其他7項與AI同等“分量”的“冠軍成分”。
按照羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論——獨特的銷售賣點，一個產(chǎn)品只講一個獨特的賣點反而更奏效。這個廣告營銷道理，極為淺顯，卻是企業(yè)很難遵循的。
就像一加，將賣點堆到了8個，但用戶的注意力和時間有限，并不適合去記住這么多的賣點。
這是一次算不上成功的營銷案例。與今年開年OPPO“關(guān)于ALL IN AI的內(nèi)部信”、魅族的“停止傳統(tǒng)智能手機研發(fā)”引發(fā)的爭議相比，一加“八冠王”的傳播效果差得多。
在具體功能上，主打AI的一加Ace 3V，只是加入了AI畫師、AI消除、 AI問答、AI用機助手等功能，這些功能基本已“同質(zhì)化”，算不上創(chuàng)新和破圈。此外，即便為年輕人群體“首發(fā)”的4個AI學(xué)習(xí)功能，包括小布英語老師、小布面試官、小布論文助手和小布創(chuàng)意點評等，也與硬件無關(guān)。
換言之，無論是相對于三星聯(lián)合谷歌、百度打造的首款A(yù)I手機，還是一加母品牌OPPO推出的AI功能，這款打上“AI普及者”標簽的新品，很難給年輕用戶非買不可的理由。
盲從“紅米化”終成“大委屈”？
在華為子品牌榮耀官宣第二天，即2013年12月17日，劉作虎發(fā)微博表示從OPPO離開。當時，“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念大行其道，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)微博表示“歡迎做互聯(lián)網(wǎng)手機”。
而劉作虎回復(fù)稱自己“不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)手機”，“雷布斯”隨后將這條微博刪掉。
從這件小事可見劉作虎的個性。隨后一加品牌發(fā)布，“不將就”的調(diào)性被劉作虎定了調(diào)，在“不講性價比、只做旗艦手機”這種“家風(fēng)”的堅持下，憑借雖小眾、但“大氣”，有個性、不隨大流的特點，讓一加在殘酷的市場環(huán)境中存活下來，贏得一眾粉絲。
在去年12月一加10周年“圍爐夜話”活動中，劉作虎說：“用戶本質(zhì)上只是想要買一個好產(chǎn)品。面對外界的熱點與誘惑，一加堅持回歸用戶價值，把重心放在做好產(chǎn)品上，寧愿慢一點，也要堅守做好產(chǎn)品的初心，堅持產(chǎn)品力優(yōu)先，把產(chǎn)品做好，這也是一加存在于這個行業(yè)的價值。”
“跟隨”劉作虎加入OPPO大家族后，秒變OPPO子品牌的一加，要與OPPO、realme形成差異化定位，于是，一加確定了專攻中端市場，這與紅米形成直接競爭。
從用戶端來看，一加或許只是在表面盲目地進行“紅米化”，而沒有在內(nèi)里做好自己。在Ace 3V發(fā)布會上，一加負責(zé)人特地強調(diào)“玻璃就是玻璃，塑料就是塑料，陶瓷就是陶瓷”，甚至還在微博和網(wǎng)友互動“誰會擔(dān)心他們那個塑料新系列呢？”
被這位負責(zé)人稱為“大委屈”的一加12，在2023年12月9日線下大型快閃活動中，用戶連續(xù)換了3臺都出現(xiàn)質(zhì)量問題，第一臺鏡頭模組上面有縫隙，第二臺是鏡頭模組下面有問題，第三臺問題更嚴重，是鏡頭模組上下都有問題。
此前，曾有用戶在社交平臺表示一加12相機模組存在縫隙。
打著AI普及旗號靠性價比“續(xù)命”？
一個品牌，如果過度依賴創(chuàng)始人作為技術(shù)、品控乃至營銷的“把關(guān)人”，一旦“失去”創(chuàng)始人，也自然難以保留靈魂和”調(diào)性“。
在技術(shù)、品控和營銷上玩不出“狠活”的情況下，還打著”AI普及“的旗號，靠性價比“續(xù)命”，已經(jīng)偏離了劉作虎為一加定下的“規(guī)矩”。
2018年，在接受媒體采訪時，當談到邁凱倫打造賽車時，劉作虎稱，“為了減輕車上的一點點重量，他們都會不停地想盡辦法來優(yōu)化，可能只為了追求0.01秒的時間，這是非常極致的做法。”該報道稱，在多數(shù)手機廠商的“機海”戰(zhàn)略面前，一加堅持只做旗艦機，因為一加CEO劉作虎忍受不了“長得一般、性能一般”的產(chǎn)品。
隨著小米汽車的亮相、勝利開局，”雷布斯“已經(jīng)投入到新的領(lǐng)域，從小米到子品牌紅米，都不再由”雷布斯“作為“把關(guān)人”。接下來，一加能否重新找回靈魂和”調(diào)性“，尚需觀察。
劉作虎回歸OPPO，一加“夾”在OPPO與realme之間，走“中端”路線或許是不得已的選擇，但不代表就要降低品控、營銷水準和技術(shù)水平。
在整個行業(yè)出貨量下滑的態(tài)勢下，鎖定“中端”，做中端市場的精品、小眾品牌，比盲目地追求銷量上的“大眾”更有成功概率。
劉作虎“若即若離”
難挽一加頹勢
劉作虎給一加“定下”了嚴格的“家風(fēng)”和種種“規(guī)矩”。
從一加品牌正式發(fā)布之日起推出的slogan“不將就”，到后來不講性價比、只做旗艦機，加上產(chǎn)品設(shè)計、工藝、用料以及自研系統(tǒng)等方面的突破和堅持，成就了一加過去的數(shù)年。
如今的一加，劉作虎即便已經(jīng)回歸，能否力挽日趨顯現(xiàn)的頹勢？
