蒙牛元老掌舵 越秀輝山百億營收目標能實現嗎？

　　記者丨寧曉敏 見習生丨屠玲出品丨鰲頭財經（theSankei）

　　越秀輝山被曝換帥，百億營收目標能實現嗎？

　　近期，乳業界流傳，蒙牛乳業元老白瑛即將加盟并全面掌舵越秀輝山，引發市場高度關注。

　　2020年，越秀集團30億元重組輝山乳業，更名為越秀輝山。

　　越秀集團曾給越秀輝山定下目標，2025年營業收入達到百億，奶粉業務收入20億元。

　　突然換帥，市場盛傳重金營銷的越秀輝山難以自救。白瑛將如何破局？

　　更換掌門人帶來新希望

　　近期，有消息稱，白瑛將重回乳業，執掌越秀輝山。

　　盡管越秀輝山對這一消息尚未證實，但白瑛加盟的消息，卻讓外界對越秀輝山增添了幾分期許。

　　白瑛，一名乳業老將、乳業知名人物。1999年，白瑛和牛根生一起創辦蒙牛乳業，曾擔任蒙牛乳業常溫液奶事業部總經理、蒙牛乳業副總裁和執行董事。

　　作為蒙牛乳業的創始成員之一，白瑛對蒙牛乳業的創立、成長和壯大作出了突出貢獻，在蒙牛乳業初期，與團隊一起成功生產出第一包利樂包純牛奶，推動了中國牛奶的全國化進程。白瑛帶領團隊開發打造了高端牛奶品牌“特侖蘇”，成功領跑中國高端牛奶市場近20年。白瑛的團隊還推出了針對3歲以上兒童的純牛奶產品“未來星”，在細分市場保持領先地位。

　　2017年，蒙牛乳業營業收入首度突破600億元。當年8月31日，蒙牛乳業宣布，白瑛“因健康原因”辭任蒙牛乳業執行董事。

　　公開消息稱，離開蒙牛乳業后，白瑛加入了金正大集團任CEO。

　　有市場人士甚至提前下定論，白瑛的加入，能夠讓越秀輝山煥發生機與活力。

　　重金營銷的越秀輝山

　　成立于1951年的輝山乳業曾有過輝煌。

　　2002年，輝山乳業的液態奶產量排名全國第四，僅次于光明乳業、三元股份和伊利股份。2013年9月，輝山乳業赴港上市，IPO募資高達78億元，成為當時港股歷史上消費品行業IPO募資排名前三的企業。

　　2014年，輝山乳業營業收入50.94億元，歸屬于母公司股東的凈利潤（簡稱“歸母凈利潤”）12.49億元。

　　然而，好景不長。2016年12月，渾水公司連發兩份調查報告，稱輝山乳業至少從2014年開始財務造假。2017年3月24日，輝山乳業股價盤中一度暴跌超90%，輝山乳業債務危機爆發。2019年，輝山乳業從港股退市。

　　2020年11月，曾經的“東北第一液奶品牌”輝山乳業資產被廣州國資旗下的越秀集團攬下，輝山乳業更名為越秀輝山。

　　越秀集團入主后，給了越秀輝山很大支持。在越秀輝山重組一周年之際，越秀集團董事長張招興公開表示，2020年以來，越秀集團已投資20億元實施輝山重組，并將繼續加大投入，對越秀輝山的牧場及種植基礎設施、生產及研發體系、營銷網絡等進行全面升級。

　　過去一年，越秀輝山砸下重金營銷，越秀輝山及其產品頻頻亮相。比如，越秀輝山先后冠名遼寧衛視春晚、東方衛視S級項目《極限挑戰寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會；投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關山》以及湖南衛視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。

　　越秀輝山還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，試圖用種草模式擴大品牌影響力。近日，輝山奶粉在各大媒體平臺上宣傳“全年曝光量234億次”“2023品牌聲量同比增長91%”。

　　今年2月，越秀輝山表示，延續與遼寧衛視的合作，冠名《遼視春晚》《歡樂家鄉年》《春晚倒計時》《元宵晚會》等節目，夯實大本營“遼寧”地位，并輻射全國市場。

　　重金營銷效果如何？越秀輝山至今尚未披露2023年經營狀況。

　　百億營收目標的挑戰

　　越秀輝山換帥，有市場人士解讀稱“公司經營遇到了困難”。

　　2021年，越秀輝山重組一周年之際，越秀集團給越秀輝山定下目標——到2023年，營業收入達100億元，其中，奶粉業務收入達到20億元。

　　2022年，越秀輝山奶粉業務銷售收入4億元，同比增長225.9%。其中，高端產品瑪瑞單品收入增長率達333%。從4億元到20億元目標，這意味著，2023年-2025年，越秀輝山的奶粉收入年均復合增長率要超過70%。

　　營業收入方面，假設2022年為30億元，2023年至2025年的3年，增長70億元，難度可想而知。

　　從同行業公司營收突破百億來看，飛鶴用時5年，新乳業耗時8年，澳優乳業、燕塘乳業營收至今未達到百億。

　　接掌越秀輝山，白瑛將如何作為？

　　為實現百億營收目標，越秀輝山提出“三駕馬車”的思路，即核心圍繞奶粉、低溫液奶以及牧場。

　　備受行業期待的是白瑛對新品的開發能力。市場人士猜測，白瑛可能會考慮液奶和奶粉業務的現狀和市場前景，以及公司的資源和能力，綜合評估后再做出決策。從越秀輝山的產業情況看，白瑛優先重振奶粉業務，因為奶粉業務規模較小，有較大增長空間。

　　不過，白瑛面臨的挑戰仍然不容忽視。

　　Euromonitor數據顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場規模為1572億元，同比下滑4%。2023年，“國產奶粉一哥”飛鶴的嬰幼兒配方奶粉板塊收入同比下降10.3%。

　　此外，行業內卷趨勢明顯。在越秀輝山的大本營遼寧，面臨飛鶴、伊利、蒙牛等巨頭的擠壓，越秀輝山并不具有明顯優勢。

　　越秀輝山也有自己的奶源優勢。越秀輝山瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，瑪瑞被稱為是國內首家使用娟姍奶源產品，同時也是國內首款娟姍奶粉品牌（娟姍奶是行業公認的高端奶源）。

　　將娟姍奶用于嬰配奶粉的，越秀輝山是唯一一家。越秀輝山能否放大這一優勢，并轉化為業績，還有待觀察。

　　目前，越秀輝山面臨全國化、多元化、規模化難題。白瑛掌舵，實現百億營收目標的可能性有多大？