0310-3111082
3047798688@qq.com經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個概念叫“死亡螺旋”，這是一種悲觀的雙殺效應(yīng)。
“死亡螺旋”用于描述一個過程中，由于某些因素的相互作用，導(dǎo)致系統(tǒng)逐漸失去穩(wěn)定性，進(jìn)而走向崩潰或毀滅的狀態(tài)。這種狀態(tài)是不斷加劇的，且難以逆轉(zhuǎn)，如同雪花漸漸聚集，互相裹挾并越滾越大，最后雪崩無法阻擋。
中國汽車市場似乎已進(jìn)入一個此消彼長的時代，自主品牌借新能源之勢高速擴(kuò)張，目前市占率已突破60%。在此背景下，越來越多的合資品牌正被逼近“死亡螺旋”的邊緣。
日前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了2024年7月份的“汽車經(jīng)銷商庫存”調(diào)查結(jié)果：捷豹路虎、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)成為庫存深度最高的3個品牌。其中，捷豹路虎庫存系數(shù)達(dá)到2.55，為國內(nèi)7月份庫存最高的品牌。
根據(jù)國際同行業(yè)通行的慣例，庫存系數(shù)在0.8-1.2之間屬于庫存的合理范圍，庫存系數(shù)>2.5反映經(jīng)營壓力和風(fēng)險都非常大。
01
“虧本難賺吆喝”
事實(shí)上，捷豹路虎長期處于庫存高位。2018年6月，庫存系數(shù)曾達(dá)到2.5；2020年6-7月，庫存系數(shù)分別達(dá)到2.77、3.52，位居行業(yè)之首。顯而易見，庫存高企的背后是捷豹路虎在中國市場的日益邊緣化。
2010年，捷豹路虎正式進(jìn)入中國市場，僅用兩年，就在銷量上碾壓沃爾沃、凱迪拉克等一眾豪華品牌，位居BBA之后。
直到2017年，捷豹路虎在華年銷量接近15萬輛，占到了其全球銷量的近四分之一，但一系列質(zhì)量問題也隨之浮出水面。
2017年，捷豹路虎在華召回多達(dá)8次，涉及車型10.6萬輛。口碑滑落，加價提車更讓消費(fèi)者不滿。2018年，捷豹路虎在華的累計銷量跌至11.5萬輛，同比下滑21.6%，此后排名不斷后移。2023年，捷豹路虎的年銷量為10.64萬輛，徹底消失在豪華車前十榜單中。
為了找回失去的市場，捷豹路虎選擇降價沖量。在今年上半年的價格戰(zhàn)中，捷豹路虎旗下的多款車型降幅都超過了40%。針對價格倒掛和返利問題，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會對27個汽車品牌展開了調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2024年一季度價格倒掛平均比例為26.26%，其中，捷豹路虎價格倒掛比例為38.87%，意味著百萬級別的車要低于售價三四十萬元才能賣出去。
即便如此，捷豹路虎并未在終端市場換來想要的結(jié)果。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，捷豹路虎累計終端銷量為2.9萬輛，同比減少44.27%，為近5年來同期最低值。
“新車價格持續(xù)走低，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間，嚴(yán)重的價格倒掛更讓經(jīng)銷商舉步維艱。”全聯(lián)商會黨支部書記、秘書長邢海濤表示，“投資回報周期長、年度銷量目標(biāo)完成率低、庫存高企、價格倒掛、行業(yè)內(nèi)卷，這些對企業(yè)帶來的危害顯而易見，經(jīng)銷商信心不足。”
“店里多款車都處于虧本銷售的狀態(tài)，12款車僅有路虎攬勝和衛(wèi)士是賺錢的，其他10款都是虧損的，單車虧損額從8萬-9萬上升到了13萬-15萬。每賣一輛極光或發(fā)現(xiàn)運(yùn)動等國產(chǎn)車型，需要兩輛進(jìn)口衛(wèi)士的利潤來彌補(bǔ)。”有經(jīng)銷商透露。
同時，極其有限的銷量讓進(jìn)口車的利潤也顯得杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進(jìn)口路虎銷量為2.44萬輛左右，同比下滑4%，而2023年同期則是上漲43%。
具體到熱門車型，進(jìn)口路虎攬勝和衛(wèi)士在上半年分別售出9315輛和8918輛，每個品牌平均月銷量1500輛左右。目前捷豹路虎在中國市場有210家經(jīng)銷商，平均到每家店每月的銷量僅在7輛左右。盡管有數(shù)據(jù)顯示，路虎的平均成交價在65.78萬元，比BBA還要高出20多萬元，但這樣的銷量遠(yuǎn)解不了經(jīng)銷商虧損的困境。
實(shí)際上，陷入終端高庫存、經(jīng)銷商虧損等困境的，并非只有捷豹路虎一家。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，僅有27.3%的汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，相較去年37.6%的盈利比例，虧損面積進(jìn)一步擴(kuò)大。
“整車企業(yè)應(yīng)避免盲目追求規(guī)模效應(yīng)和市場占有率提升，加大對市場供需變化的研判，及時調(diào)整產(chǎn)銷目標(biāo)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，莫讓不合理庫存壓垮經(jīng)銷商。經(jīng)銷商作為終端市場的經(jīng)營主體，也應(yīng)圍繞產(chǎn)業(yè)變革和市場需求變化，利用新技術(shù)，加快從‘汽車銷售服務(wù)商’向‘汽車生活服務(wù)商’轉(zhuǎn)型，為用戶提供更深入、更個性化服務(wù)，拓寬高質(zhì)量發(fā)展新空間。” 資深媒體人楊忠陽認(rèn)為。
02
“電動化”非萬能鑰匙
中國作為全球最大的汽車市場，在捷豹路虎的戰(zhàn)略版圖中有著舉足輕重的地位。如何跟上中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的節(jié)奏，是捷豹路虎“重塑未來”戰(zhàn)略中亟待解決的問題。
今年6月，捷豹路虎與奇瑞控股宣布合作共同在奇瑞電動化平臺基礎(chǔ)上推出和制造一系列電動產(chǎn)品，并使用捷豹路虎授權(quán)的“Freelander神行者”品牌。
7月，捷豹路虎宣布，將停產(chǎn)旗下捷豹品牌的5款“接近零盈利能力車型”，加速向電動化與奢華品牌轉(zhuǎn)型，捷豹品牌要從2025年起成為純電動豪華品牌。
8月初，有消息曝出，捷豹路虎已決定在未來5年內(nèi)削減25%的產(chǎn)能，這一舉措旨在加速實(shí)現(xiàn)電動化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型過程。
從上述一系列動作看，捷豹路虎試圖借“電動化”打個翻身仗。
“電動化”對于合資品牌來說，真的是一把萬能鑰匙嗎？凱迪拉克與捷豹路虎曾同處豪華品牌第二梯隊(duì)，在捷豹路虎發(fā)展的上升期，二者一度難分伯仲。如今，已經(jīng)電動化的凱迪拉克用事實(shí)證明，靠“吃老本”在新的游戲規(guī)則下已經(jīng)行不通了。
凱迪拉克的首款純電動車型IQ銳歌，剛上市時取得了不錯的銷售成績，隨后銷量迅速下滑。盡管價格一路從40多萬元降到了30萬元以下，但市場反饋依然冷淡。
今年1-3月，凱迪拉克IQ銳歌在國內(nèi)市場的累計零售銷量為332輛，月均零售銷量僅為100余輛。
在業(yè)內(nèi)人士看來，凱迪拉克長期以來在燃油車市場上以低價競爭為主，雖然贏得了銷量，但也降低了品牌價值，使得消費(fèi)者對于凱迪拉克的定價和品牌產(chǎn)生了懷疑，這使得凱迪拉克在高端電動化市場上也喪失了信任度。
為此，凱迪拉克開始重新制定電氣化戰(zhàn)略。據(jù)外媒報道，凱迪拉克全球副總裁John Roth表示，到2030年，該品牌將提供全系列電動汽車，但在一段時間內(nèi)也可能會繼續(xù)銷售汽油動力汽車。對于電動汽車和燃油車共存的時長，并沒有提供明確的時間表。
沃爾沃近期表示，將暫緩2030年完全實(shí)現(xiàn)品牌電動化的目標(biāo)，轉(zhuǎn)而研發(fā)混合動力汽車。
奔馳也推遲了電動化進(jìn)程，按照此前的規(guī)劃，2025年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量占比超過50%。但今年的股東大會上，奔馳這一計劃被推遲到2030年。“全球市場上，電動化正面臨來自運(yùn)營成本增加、購買補(bǔ)貼減少、‘價格戰(zhàn)’越來越激烈的逆風(fēng)。”前羅蘭貝格資深項(xiàng)目經(jīng)理陸盛赟指出，“在此大環(huán)境下，一些跨國車企開始放緩電動化節(jié)奏。”
中信證券一份研報中指出，由于響應(yīng)市場需求變化遲緩、戰(zhàn)略決策落后，合資品牌普遍錯過了國內(nèi)2020年-2022年新能源滲透率快速提高的紅利期。捷豹路虎此時攻堅“電動化”，只能說是無奈之舉。
“捷豹路虎在電動化轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)主要在于技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新的投入，電動化轉(zhuǎn)型需要大量的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，包括電池技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、電控技術(shù)等，這對于捷豹路虎來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。” 戰(zhàn)略定位專家、華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為。
比亞迪董事長王傳福今年曾在公開場合表示，目前新能源行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024年-2026年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)，中國車企新能源產(chǎn)品加速投放將會蠶食合資品牌市場，未來3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。
