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3047798688@qq.com文 丨汗青
出品丨鰲頭財經(jīng)
傳統(tǒng)消費品牌的崛起存在兩個重要依托：產(chǎn)品和渠道，其中過硬的產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，完善的渠道建設(shè)則為商品流轉(zhuǎn)提供了更高的效率和更廣的范圍。
快速崛起的新消費品牌走出了另一條路徑，往往通過巨量、高頻的營銷獲得曝光，迅速聚集消費群體，在細(xì)分賽道內(nèi)收獲擁躉。但這一模式卻存在發(fā)展困境，過度依賴營銷而非產(chǎn)品的競爭力，很可能為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來隱患，主打“輕戶外”的蕉下現(xiàn)如今正面臨這一問題。
01
網(wǎng)傳部門裁撤蕉下回應(yīng)：正常調(diào)整
近日，有媒體報道稱蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場部并入了銷售部門。針對部門裁撤傳聞，蕉下相關(guān)人員表示屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級，“目前公司的公關(guān)都還在，新成立的部門叫作‘公共事務(wù)部’，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。”
鰲頭財經(jīng)查詢第三方招聘平臺發(fā)現(xiàn)，目前蕉下確實在招聘品牌拓展部、公關(guān)等崗位，平臺信息顯示，蕉下仍在招聘公共關(guān)系專家，該崗位負(fù)責(zé)媒體資源拓展及維護(hù)，薪酬范圍為18萬元-26萬元。
除了幫助蕉下“打天下”的品牌部處于“組織調(diào)整”中，蕉下關(guān)聯(lián)公司還成為了被執(zhí)行人。天眼查顯示，蕉下關(guān)聯(lián)公司深圳減字科技有限公司近期新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的為511.59萬元，涉及與上海德筑企業(yè)管理有限公司相關(guān)合同糾紛案件，執(zhí)行法院為上海市靜安區(qū)人民法院。鰲頭財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，蕉下已經(jīng)開始在部分線上渠道打折促銷，大部分商品降價幅度在15%到20%左右，小部分商品大幅降價，原價89.9元的防曬口罩在抖音多家店鋪的折扣價僅為19.9元。
組織架構(gòu)調(diào)整、欠債不還、清倉出貨，種種跡象表明，蕉下的發(fā)展或許遇到了問題。
02
兩度上市失敗蕉下調(diào)轉(zhuǎn)船頭
蕉下成立于2013年，以售價200元的“小黑傘”迅速出圈，其初代銷量超過10萬只，二代的銷量則突破了40萬只，一度成為了最受年輕女性追捧的時尚單品。蕉下“躥紅”的一大原因在于營銷打法，在成立之初的3年內(nèi)只做線上銷售，直到2016年才在上海開設(shè)首家旗艦店。先后邀請陳喬恩、迪麗熱巴、歐陽娜娜、周杰倫、楊冪為品牌代言，獲得了不錯的聲量。
此后，蕉下逐漸以防曬向外衍生將產(chǎn)品品類擴(kuò)大，先后推出了防曬服、防曬帽、眼鏡等產(chǎn)品，2022年上半年，服裝品類收入7.92億元，超越傘具成為第一大業(yè)務(wù)。蕉下的快速發(fā)展也引起了資本的關(guān)注，天眼查顯示，蕉下共進(jìn)行過3輪融資，2015年和2016年，其先后進(jìn)行了A輪和B輪融資，投資方分別為紅杉中國和基石資本。
2021年，蕉下進(jìn)行了C輪融資，之后便開始沖擊IPO，然而過程并不順利。2022年4月，蕉下首次向港交所遞交招股書，半年之后招股書失效，蕉下二度遞表，之后也以招股書失效告終。
有聲音表示，蕉下近期的變動或與兩次IPO失敗有關(guān)。“很多新消費品牌的最終目標(biāo)便是成功上市，之后便進(jìn)行獲利了結(jié)。”新消費賽道觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示，“當(dāng)IPO無望后，品牌的目標(biāo)也會發(fā)生改變，追逐銷量、保持財務(wù)盈利成為最主要的目的。”
無論是蕉下對于營銷部門等成本部門的組織調(diào)整，還是線上渠道的降價放量似乎都證明了這一點。
03
新消費難以穿越周期蕉下也不例外
“蕉下的IPO失敗以及當(dāng)下變動的根源在于其沒有找到穿越周期的鑰匙。”前述觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。
一方面，蕉下此前的業(yè)績和估值增長很大程度靠營銷渠道，“重營銷、輕研發(fā)”也是一眾新消費品牌的通病。蕉下招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營銷開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占比同期營收的32.39%、40.69%和45.86%，逐年增高。同期的研發(fā)費用占營收的比例則分別為5.3%、4.6%和3%，遠(yuǎn)低于銷售費率，且逐年降低。與此同時，蕉下2020年和2021年銷售費用的同比增長率為159%和242%，同期營收的增長率則為132%和205%，這意味著營銷費用對于營收增長作用逐漸變小，一旦蕉下降低營銷力度，銷售和業(yè)績很可能駛出增長的快車道。
另一方面，蕉下的產(chǎn)品并沒有很深的“護(hù)城河”，蕉下在招股書中提到，沒有自建工廠，而是采用OEM代工模式。代工模式下，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，且品牌方的品控不好把關(guān)，在消費調(diào)解平臺黑貓投訴上，有關(guān)“蕉下”的投訴為1158條，投訴內(nèi)容大多與產(chǎn)品質(zhì)量問題有關(guān)。
工廠代工，流量催熟，業(yè)績、估值飛漲，IPO上市，這一路徑幾乎成了新消費品牌的統(tǒng)一打法，然而當(dāng)某一環(huán)節(jié)受阻，再想轉(zhuǎn)型則面臨諸多困難，蕉下便是如此。其產(chǎn)品正在面臨sinsin等新品牌以及優(yōu)衣庫、迪卡儂等老品牌的夾擊。
蕉下當(dāng)下的困境是新消費賽道共同面臨的問題。新茶飲賽道一眾玩家IPO遇冷；雪糕屆“愛馬仕”鐘薛高產(chǎn)品價格從60元降至2.5元，創(chuàng)始人直播賣紅薯。鐘薛高、新茶飲玩家們所經(jīng)歷過的種種，蕉下也難以逃離。
