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3047798688@qq.com文 丨 李琳
出品丨鰲頭財經
日前，星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）發布公開信，闡述其將如何管理星巴克。在信中，尼科爾表示，“大家普遍認為我們已經偏離了核心”，將從包括“重新明確星巴克作為社區咖啡館的定位”在內四個關鍵領域提升星巴克的影響力。
尼科爾掌舵星巴克僅隔兩天，就發布了這封公開信。
作為全球知名的咖啡巨頭，星巴克業績面臨著嚴峻的增長挑戰。公開數據顯示，截至6月30日2024財年第三財季，星巴克合并凈營收為91.14億美元，同比下降1%；凈利潤則同比下降7.6%，為10.55億美元。
中國市場是星巴克僅次于美國本土的全球第二大市場，上述財季內，星巴克在中國市場的營收同比下滑10.71%，下滑幅度遠超公司同期整體業績。對于中國市場，尼科爾在公開信中表示，需要了解實現增長的潛在途徑。這是否意味著星巴克在面對國內激烈的競爭時，沒能制定出有效的應對之策？
01
星巴克新任CEO上崗
又是臨危受命？
從9月9日正式履行星巴克CEO到9月11日發布首封公開信，尼科爾迫不及待公布了其接下來將如何從星巴克美國市場入手，帶領星巴克回歸增長。
鰲頭財經了解到，尼科爾從2005年加入百勝餐飲之后，在餐飲連鎖領域工作了近20年，具有豐富的品牌管理經驗，且多次臨危受命，展現了出色的業務能力，幫助所在公司成功抵擋住了競品的進攻，并有所增長。
尼科爾在擔任百勝旗下餐品品牌塔可鐘CEO期間，通過打造高性價比產品，以及開發全新主打產品，推動品牌數字化，讓塔可鐘抵擋住了來自麥當勞等同行的進攻。
2018年，尼科爾擔任墨西哥休閑快餐連鎖餐廳品牌Chipotle的董事長兼首席執行官。在這期間，尼科爾通過新產品開發，大力發展線上點餐業務，幫助Chipotle扭轉了業績下滑危機，實現收入和利潤的大幅度增長，也助推了該公司股價的大幅上漲。目前，Chipotle市值排名是僅次于麥當勞、星巴克的全球第三連鎖餐飲品牌。
有媒體報道稱，星巴克創始人兼名譽董事長霍華德·舒爾茨在相關人事任命公告中表示，尼科爾在零售方面的卓越表現以及為股東創造的價值，是領導一家文化和價值驅動的企業所需要的關鍵人力要素，相信他是星巴克在歷史關鍵時刻需要的領導者。
從霍華德·舒爾茨的評價來看，尼科爾或已經被星巴克視為扭轉業績困境的救星，將被給予足夠的空間帶領星巴克重新回到業績增長軌道上來。
事實上，由于過去幾年業績波動，星巴克自2022年開始，頻繁換帥。2022年4月，霍華德·舒爾茨出任臨時星巴克CEO接替計劃退休的凱文·約翰遜，約一年時間后，擔任英國家庭用品巨頭利潔時CEO的納思瀚跨界而來，擔任星巴克CEO。尼科爾則是星巴克最近三年內的第四位CEO。
而從2022財年開始，星巴克營收和凈利潤面臨不同的挑戰，納思瀚臨危受命擔任CEO之后，雖然在一定程度上扭轉了星巴克的業績，但沒有持續太久。東方財富數據顯示，星巴克最近四個財季營收同比增速由兩位數增長降為負增長，凈利潤的同比增速也呈現大幅下滑態勢，最終也降為負增長。
星巴克2024財年第二財季的營收和凈利潤分別為85.6億美元、7.72億美元，同比分別下滑2%和14.96%，均不及市場預期。到了2024財年第三財季，星巴克的業績并沒有好轉，營收和凈利潤再次出現下滑。
顯然，尼科爾擔任星巴克CEO充滿臨危受命的味道，其以往的經驗或許能夠對星巴克改善業績帶來一定的幫助。不過，尼科爾能否幫助星巴克扭轉業績下滑態勢，尤其是在中國市場實現突破，仍有待驗證。
02
星巴克中國業績承壓
在星巴克全球市場中，中國市場是僅次于美國本土的全球第二大市場。相較于美國本土市場業績表現，星巴克在中國市場承受著更大的壓力。
公開數據顯示，2024財年第三財季，星巴克中國的總營收為7.3億美元，同比下滑幅度超10%。在關鍵運營指標上，同店銷售額、同店交易量、客單價等方面也呈現不同幅度下滑，其中，同店銷售額下滑幅度達14%，這是繼2024財年第二財季之后，星巴克中國的同店銷售額下滑幅度再次超過10%。
值得注意的是，尼科爾在上述公開信中闡述的星巴克未來發展重點主要針對的是美國市場，對于中國市場，尼科爾在信中表示，“需要了解實現增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發揮我們的優勢”。
中國市場咖啡賽道的競爭早已經進入白熱化狀態，而星巴克在中國市場被不少品牌當作對標品牌，比如瑞幸，在國內核心城市商圈，有星巴克的地方附近基本上都有一家或幾家瑞幸。此外，星巴克還被新茶飲賽道內的一些品牌當作追逐對象，比如霸王茶姬，后者創始人更是喊出2024年GMV（商品交易總額）超越星巴克的口號。
在消費端，星巴克被視為身份和品味標簽的品牌光環也正在消退。鰲頭財經注意到，去年3月，話題“為什么國內喝星巴克的人越來越少了”登上了社交平臺熱搜，引發大量討論，閱讀量高達3.3億。
在一則關于這個話題的投票中，“太貴了”“可選擇的品牌更多了”成為星巴克不被國內消費者選擇的主要原因。更有網友直言，“好不好喝放一邊，為何需求變少了”。
自去年開始，包括咖啡、新茶飲賽道內的不少企業打起了價格戰，推出9.9元甚至更低的價格分流了不少消費者。
星巴克雖然沒有明確參與價格戰，但發放優惠券的力度卻大了不少，進行變相降價。不過從最終業績表現來看，變相降價未達到理想效果。
尼科爾雖然通過公開信向外界傳達了扭轉星巴克業績的方向，但主要是針對美國市場，比如推出新產品，推動線上業務發展。在尼科爾著手改善星巴克美國市場業績的過程中，以及找到“實現增長的潛在途徑”之前，星巴克在中國的業務仍將面臨國內咖啡和新茶飲品牌的激烈競爭。
