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3047798688@qq.com文 丨 石磊
出品丨鰲頭財經
曾經風靡一時的廚房小家電正在遭遇市場冷落，曾經的“創意小家電第一股”小熊電器（002959.SZ）首當其沖。
8月底，小熊電器發布了2024年年中報。財報顯示，小熊電器上半年實現營業收入21.31億元，同比減少8.97%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑32.01%；扣非凈利潤1.23億元，同比下降40.40%。
自2023年第四季度起，小熊電器連續三個季度面臨營收、歸母凈利潤及扣非凈利潤的全面負增長，這一趨勢尤為顯著地體現在今年第二季度，其中其歸屬于母公司股東的凈利潤僅為1013.62萬元，與去年同期相比驟降85.89%，環比更是大幅下滑93.38%；同期，其營業收入也縮減至9.37億元，同比下降14.01%。更令人矚目的是，今年上半年，小熊電器經營活動產生的現金流量凈額竟轉為負值，達到-1.68億元，與去年同期的2.22億元形成鮮明對比。
盡管小熊電器在財報中對于上半年營收與凈利潤雙降的具體原因未作過多闡釋，但各項數據無疑揭示了一個不爭的事實：產品銷售遭遇了顯著阻力。半年報披露其各類廚房小家電產品收入普遍下滑，而這一“罕見”現象自小熊電器上市以來尚屬首次，不禁引發外界對其持續增長能力的擔憂。
頗具玩味的是，根據小熊電器發布的公告，8月29日，公司剛接受了包括國聯證券在內的150家機構的電話會議調研。僅過一日，8月30日，國聯證券便迅速對小熊電器給出了“賣出”評級，理由直指其“需求承壓，費用拖累盈利”。與此同時，另一機構天風證券也因小熊電器短期經營壓力，將其評級由“買入”下調至“增持”。
01
產品賣不動了？
誕生于全球家電之都廣東順德的小熊電器，自2006年創立以來，至今已有18個年頭，其憑借著流量紅利與創意電器藍海，早期迅速崛起，并在2019年8月在深交所掛牌上市，成為公認的國內“創意小家電第一股”。
根據產品類別細致劃分，小熊電器的主營業務涵蓋廚房小家電、生活小家電以及其他產品品類。審視其營收結構不難發現，在各類產品銷售額占比逐步上升的趨勢下，廚房小家電穩固地占據著主導地位，其營收貢獻率超過70%，無疑是支撐小熊電器業務發展的中流砥柱。
2024年上半年，小熊電器廚房小家電板塊實現營收15.93億元，該板塊細分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類及電動類五大產品線。最新財報披露，這五大類產品的營收均遭遇了同比下滑。其中，西式電器（含空氣炸鍋）下滑最為顯著，營收約為2.44億元，同比下降18.26%；壺類產品緊隨其后，降幅達15%。而作為廚房小家電的營收主力——鍋煲類，營收規模亦縮減13.22%，從2023年同期的5.83億元減少至2024年上半年的5.01億元。
相較而言，2024年上半年，小熊電器生活小家電營收微增2.11%至2.36億元，其他小家電增長11.14%達2.79億元，盡管兩板塊占比提升至11.9%和13.06%，但仍難以單獨扛起營收大梁。
在8月30日發布的投資者關系活動記錄中，對于業績下滑的現狀，小熊電器坦言，今年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價格下探嚴重，加之公司對今年二季度尤其是618期間的市場需求轉弱和價格競爭激烈程度預計不足，導致公司采取的應對措施滯后，拖累了公司產品量價表現，“從產品維度看，今年大眾剛需產品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產品需求下滑大，影響了公司產品的銷量和單價。”
毋庸置疑，小家電市場整體上是一個需求導向型的市場。從近年來小家電行業的發展脈絡來看，小熊電器的傳統強項——廚房小家電，依然是行業中“挑戰重重”的細分領域之一。
據奧維云網（AVC）2023年全渠道數據統計，廚房小家電市場整體零售額達549.3億元，同比下滑9.6%，零售量為26543萬臺，微降1.8%；而2024年上半年數據則顯示，零售額為261億元，同比下降5.4%，零售量雖略有增長，達到13149萬臺，但增幅僅為0.4%。
家電產業分析師梁振鵬指出，自創立以來，小熊電器一直聚焦于小容量創意小家電，精準定位單身人士、學生及租房群體，從而實現了業績的快速增長。然而，近年來，美的、蘇泊爾、格蘭仕等小家電行業的領軍企業紛紛涉足小容量市場，對小熊電器的市場份額構成了顯著侵蝕。小熊電器也嘗試推出大容量產品，但市場競爭力不足，目前處于尷尬境地。
梁振鵬進一步分析道：“小熊電器自成立以來過度依賴電商渠道，而今電商渠道的增長已逼近極限，加之公司產品溢價能力有限，難以支撐其拓展至線下賣場、超市等傳統渠道，這成為公司面臨的又一重大挑戰。”
02
如何走出冬天？
如何有效提升產品銷量，已成為小熊電器亟需攻克的核心難題。在當前國內市場需求疲軟的大環境下，若不主動尋求突破，公司恐將無奈地被卷入價格競爭漩渦，進而導致盈利水平急劇下降。9月下旬開始，小熊電器的眾多產品積極參與淘寶官方的百億補貼活動，以期刺激銷售。
然而，降價促銷的策略也帶來了一個直接后果，即利潤空間的持續壓縮。Wind數據顯示，今年上半年，小熊電器的銷售毛利率與銷售凈利率分別為36.7%與7.55%，相較于去年同期的37.71%與10.11%均有所下滑。若進一步細化到單季度表現，今年第二季度，小熊電器的銷售毛利率從一季度的38.51%滑落至34.39%，而銷售凈利率更是從一季度的12.63%驟降至僅1.08%。
接下來，小熊電器將“棋落何處”？
在官方敘事中，小熊電器將自己定義為“年輕人喜歡的小家電”。初創時期，憑借酸奶機、煮蛋器等創意產品切入市場，緊抓電商渠道崛起機遇，形成“互聯網+創意小家電”模式。2019年8月在深交所成功上市，成為“創意小家電第一股”。一時風頭無限。
上市當日，小熊電器的股價以41.1元/股的高位開盤，相較于34.25元/股的發行價漲幅20%，最終報收49.32元/股，市值超50億元。上市后，營收與凈利潤持續增長，2019年至2023年，小熊電器的營收從26.88億元上升至47.12億元，凈利潤亦從2.68億元增長至4.45億元。
然而，小熊電器當前所面臨的業績壓力，已是一個無法回避的嚴峻現實。為了應對來自多方面的沖擊與挑戰，小熊電器正積極探尋新的增長路徑。
在小熊電器18歲“成年禮”之際，創始人李一峰深刻總結了公司過去18年的發展歷程，將其劃分為三個重要階段：2006至2011年的“創業期”，2012至2017年的“成長期”，以及2018至2023年的“變革期”。展望未來，小熊電器已明確新的目標，即要成為全球小家電領域的領先企業。
從地區分布來看，2024年上半年，小熊電器的海外銷售額達1.72億元，實現了26.66%的同比增長。而相比之下，國內銷售額則為19.59億元，同比下降了11.17%。在上述投資者關系記錄表中，小熊電器表示，公司的品牌出海業務已相對成熟，主要以東南亞市場為主，出口品類與中國本土銷售品類相似，但更側重于剛需產品，如電飯煲、電燉鍋等。此外，在日本、韓國等市場，小熊品牌也占有一定的市場份額，其產品與當地市場需求較為貼近，具有產品力和性價比優勢，如豆漿機、切碎機等產品表現良好。
征戰海外無疑也是一條艱辛之路，與國內其他小家電企業相比，小熊電器的外銷規模仍相對較小。根據最新的半年報數據，蘇泊爾的外銷收入同比大增39.29%至34.55億元，營收占比已超三成；九陽股份上半年的外銷收入雖同比下降9.69%至8.32億元，營收占比仍近兩成。相比之下，小熊電器的外銷營收不足2億元，占比僅為8.09%。
