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3047798688@qq.com記者丨王杰仁
實習生丨汗青
出品丨鰲頭財經(jīng)
徠芬的銷量又“爆”了，在剛剛過去的雙11期間，徠芬總銷售額突破5億元，銷量突破90萬臺，這也是徠芬在今年618之后第二次在電商大促節(jié)點銷售額破5億元。
同樣“爆”了的還有產(chǎn)品，在消費調(diào)節(jié)平臺黑貓投訴上，有消費者表示其于去年6月份買的徠芬吹風機，11月10日在正常使用時爆炸冒白煙，聯(lián)系旗艦店，得到的回復(fù)則是“寄修并補償20元”。
01
燒糊頭發(fā) 冒煙爆炸
徠芬質(zhì)量問題惹爭議
黑貓投訴上，有關(guān)徠芬的投訴僅有499條，盡管投訴量并不大，但不少消費者的投訴直指徠芬存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，有安全隱患。
有消費者稱，去年7月買的徠芬吹風機，今年10月底發(fā)生故障，使用過程中機體發(fā)燙并且有糊味，在寄修完成后的半個月內(nèi)再次發(fā)生故障。“11月19日吹風機停機無法使用，手柄部分非常燙，有超級大的糊味。”該名消費者表示。
鰲頭財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)徠芬質(zhì)量問題的報道早已見諸報端。據(jù)媒體報道，一名浙江消費者在使用徠芬LF03吹風機時也遇到“爆炸”情況，“剛吹頭發(fā)不到一分鐘，突然發(fā)出‘砰’的一聲，沖擊力很大，手柄末端接線處冒火星，我愛人的衣服都炸黑了，皮膚也被灼傷。”該名消費者表示。
天眼查顯示，徠芬品牌由葉洪新創(chuàng)立于2019年，運營主體為東莞市徠芬電子科技有限公司，該公司為深圳術(shù)葉創(chuàng)新科技有限公司全資控股，而術(shù)葉創(chuàng)新的實控人正是葉洪新。
迄今為止，徠芬共進行過4輪融資，融資金額均未公布，距今最近的一次是發(fā)生在去年11月的B輪融資，從資方名單看，徠芬的投資者大多是專注于早期或成長期的投資機構(gòu)，如鐘鼎資本、大望資本等。
從這點來看，徠芬尚屬新興品牌，實際上，其第一款產(chǎn)品面世至今也不過三年多的時間。2021年1月，徠芬LF01高速吹風機面世。據(jù)媒體報道，第一個月只賣出了3臺，到了2021年年底，徠芬的月銷售額也不過700萬元。
從2022年開始，徠芬的銷量迅速攀升，根據(jù)徠芬公布的數(shù)據(jù)，2022年全年營收達到了15.67億元，高速吹風機的出貨量也達到了300萬臺；2023年，徠芬全年銷售額突破30億元。
作為新興消費品牌，徠芬的“躥紅”速度令人羨艷，但近期發(fā)生的幾起“爆炸”事件，讓外界對其產(chǎn)品質(zhì)量和安全性產(chǎn)生懷疑。
02
撕不掉的“戴森平替” 標簽
除了產(chǎn)品存在安全隱患，徠芬此前“大牌平替”品牌路徑的隱患也開始顯現(xiàn)。在外界看來，徠芬短短三年便迅速成為行業(yè)新銳，與其市場定位和不遺余力的營銷分不開。“高速吹風機這一品類由戴森開創(chuàng)，但其高昂的價格讓不少消費者望而卻步。徠芬的同類產(chǎn)品價格只有戴森的五分之一，憑借著‘戴森平替’的標簽迅速打開了市場。” 行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。
但徠芬并不想要“戴森平替”的標簽，葉洪新表示，“徠芬從來都不認為自己是某某的平替。”
在徠芬官網(wǎng)上，徠芬自稱“技術(shù)普惠”。“客觀上而言，大牌平替的身份能讓徠芬這一新興品牌迅速獲得知名度，加之線上渠道大面積營銷投放，能讓其在短期內(nèi)打開市場，很難說一開始沒有‘蹭’戴森的主觀意圖，連品牌名稱都與戴森押韻。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)分析道，“但在另一方面大牌平替在中長期會限制企業(yè)發(fā)展，這也是徠芬目前想擺脫戴森平替標簽的原因。”
一方面，平替意味著產(chǎn)品并不能像大牌一樣取得高溢價，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年線上高速吹風機市場戴森的銷量占比只有2.8%，但銷售額占比卻有30.7%；另一方面，將高速吹風機的價格拉低會讓行業(yè)不可避免的走向低價競爭。更“普惠”的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，鰲頭財經(jīng)觀察到，美的、飛科、追覓等品牌已經(jīng)推出了200元以下的高速吹風機，小米生態(tài)圈企業(yè)和一些白牌產(chǎn)品甚至將價格下探至100元至150元。
奧維云網(wǎng)的報告顯示，近年高速吹風機的價格競爭趨向白熱化，200元以下價格段占比漲勢迅猛，達到了10.4%。
目前，徠芬已經(jīng)出現(xiàn)增速下滑的趨勢，2022年至今年，在3年的雙11期間，徠芬的全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元和5億元，近兩年的增速分別為51.7%和13%，增速下滑。
03
徠芬四處找增量
對于高速電吹風這一偏向耐用型的小家電而言，其后續(xù)的銷量增長勢必要受到保有率的影響，這是徠芬接下來不得不思考的問題——如何找到新的增量？
徠芬給出的答案是開拓品類，比如電動牙刷。去年10月份，徠芬發(fā)布了首款電動牙刷產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，截至目前，徠芬電動牙刷品類的累計銷量已經(jīng)突破240萬支。
但電動牙刷已屬紅海，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國電動牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺，同比下跌13%，飛利浦、歐樂B等廠商占據(jù)著大多數(shù)市場份額。換言之，開拓電動牙刷產(chǎn)品的徠芬是在存量市場中尋找自身增量，這樣的成長空間極為有限。
“進入電動牙刷領(lǐng)域是徠芬對于開拓品類的試水，試水效果好，徠芬則會進入更多個護小家電品類，這顯示出徠芬內(nèi)部面臨一定的增長壓力，期望通過‘攻城拔寨’式的單品類突破提升業(yè)績。”前述行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。
葉洪新曾透露，公司已組建150人研發(fā)團隊，致力于10個創(chuàng)新項目研發(fā)，整體SKU達到100種，下一步則會推出剃須刀等產(chǎn)品。“過去，徠芬一直貫徹大單品的發(fā)展路線，現(xiàn)在我們開啟了新局面，要多品類發(fā)展。”
事實上，在中國個護小家電細分市場中，電動剃須刀、電吹風和電動牙刷三種產(chǎn)品的合計份額便占到了80%以上，留給徠芬多品類的方向并不多。另一方面，隨著品類逐漸增多，徠芬還需考慮營銷成本上漲帶來的問題。
小家電企業(yè)的成長規(guī)模也有限，歷史財報顯示，2023年小熊電器的年營收為47.12億元，飛科電器則為50.56億元，僅靠吹風機實現(xiàn)30億元年銷售額的徠芬顯然不滿足于四、五十億元的規(guī)模。
更加值得注意的是，徠芬的新品類也存在諸多質(zhì)量問題，有多名消費者表示，徠芬的電動牙刷存在按鍵不靈敏、無法開機、電池無法充電等質(zhì)量問題。徠芬在開拓新品類之前，或許應(yīng)該先加大投訴提升產(chǎn)品質(zhì)量，不要讓“爆炸”等安全問題再度發(fā)生。
