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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏
實習(xí)生丨汗青
出品丨鰲頭財經(jīng)
你家的馬桶多久換新？中國家電協(xié)會給出的期限是8年，根據(jù)其發(fā)布的《家用電器安全使用年限》顯示，智能坐便器的安全使用年限為8年。然而在消費者的實際使用中，這一周期被加長，據(jù)統(tǒng)計，中國大部分家庭的馬桶使用周期為8至12年。
換新周期長，廠商紛紛打起品牌升級的主意，試圖通過功能升級、科技賦能等手段滿足消費者更多需求，加速換新周期，號稱“中國第一、世界前三”的九牧便是其中之一。前不久，九牧在上海發(fā)布了“九牧AI BATH”和“小牧YOUNG BATH”兩大衛(wèi)浴場景新品牌，通過AI加持場景重構(gòu)，引領(lǐng)新消費需求。
另一方面，九牧的品牌形象受到多方面沖擊，經(jīng)銷商管控不嚴(yán)引發(fā)的消費者投訴，假貨、假店引發(fā)的信任危機(jī)，都在消弭著九牧的品牌力，就連“中國第一、世界前三”的行業(yè)地位也受到多方質(zhì)疑。
九牧面對這些困境和挑戰(zhàn)，不是僅靠發(fā)布兩個新品牌就能解決的。
01
“中國第一”是九牧還是恒潔？
“榮獲‘中國第一，世界前三’國際地位，2024年九牧集團(tuán)品牌價值達(dá)1592.25億元再創(chuàng)新高，連續(xù)14年蟬聯(lián)行業(yè)第一。”在九牧官網(wǎng)上，其對于自身市場地位和品牌價值的介紹居于顯著地位。
這一表述并未得到所有人認(rèn)可，至少處于同一賽道的恒潔不認(rèn)可。
鰲頭財經(jīng)查詢資料發(fā)現(xiàn)，九牧品牌價值行業(yè)第一的表述來源于2024年6月19日由世界品牌實驗室主辦的世界品牌大會，在大會發(fā)布的“2024中國500最具價值品牌”榜單中，九牧成為衛(wèi)浴行業(yè)唯一家品牌價值超千億的企業(yè)。
在另一份榜單中，第一則是恒潔。在去年6月舉辦的“第11屆品牌強(qiáng)國論壇”上，發(fā)布了2025年度“中國品牌500強(qiáng)”榜單，其中恒潔集團(tuán)位列衛(wèi)浴行業(yè)首位。艾媒金榜發(fā)布的《2024年中國智能馬桶品牌10強(qiáng)榜單》顯示，恒潔以95.01的金榜指數(shù)排名第一，九牧以92.17的金榜指數(shù)排名第二。
“不同的榜單編制機(jī)構(gòu)有著不同的評價維度，得出的結(jié)果也不盡相同，企業(yè)對于自身‘行業(yè)第一’地位的表述更多是出于營銷目的，而非實際的市場情況。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。
從實際數(shù)據(jù)來看，九牧“中國第一、世界前三”的地位也不穩(wěn)固。根據(jù)奧維云網(wǎng)檢測數(shù)據(jù)顯示，在2024年衛(wèi)浴精裝市場中，市場份額前三為科勒、高儀、九牧，尚且符合九牧的表述，但從一線、新一線19城3-5星級連鎖酒店新開業(yè)項目配套總體衛(wèi)浴市場來看，市場份額前三則為科勒、TOTO和惠達(dá)，其中惠達(dá)為中國企業(yè)。
換言之，九牧的“第一前三”，更多是在營銷場景中的模糊表述，而非基于準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的，經(jīng)過長期調(diào)研的實際排名。
02
渠道管理不嚴(yán)
不良經(jīng)銷商引發(fā)“信任危機(jī)”
為何九牧對行業(yè)地位表述、品牌升級如此執(zhí)著？
“九牧過往的成功依賴于房地產(chǎn)市場的繁榮，精裝房集中招投標(biāo)、新房裝修為九牧帶來了大量需求，隨著市場變化，九牧的傳統(tǒng)增長引擎‘拉’不動了。”前述行業(yè)觀察人士分析道。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國新建商品房銷售面積97385萬平方米，同比下降12.9%，其中住宅銷售面積下降14.1%；新建商品房銷售額96750億元，同比下降17.1%，其中住宅銷售額下降17.6%。
過往的增長動能失速，意味著九牧需要更加直接的面對消費者，在買新和換新需求中尋找增量，而這一切的前提則是在C端消費者心中有良好的品牌形象。
遺憾的是九牧此前在這一方面做得并不好。在消費調(diào)解平臺黑貓投訴上，有關(guān)“九牧”的投訴為4431條，投訴問題涉及產(chǎn)品質(zhì)量、陰陽發(fā)貨、誘導(dǎo)消費、虛假宣傳、售后服務(wù)等多個方面。
有消費者表示，今年4月份在九牧衛(wèi)浴廣州某線下門店購買一款馬桶，收貨后存在貨品外觀與銷售不一致的問題，疑似遭遇了產(chǎn)品替換，而客服則以工廠直發(fā)為由拒絕更換。另有消費者表示，在唐山某九牧線下店購買的馬桶，自購買后便屢次出現(xiàn)漏水、不能沖水等問題，前后總計維修換件4次依然無法解決問題，該消費者根據(jù)九牧三包政策提出換新需求，卻被售后告知需自行找第三方機(jī)構(gòu)對相關(guān)配件進(jìn)行鑒定，可問題配件早已被九牧售后人員帶走。截至上個月，該投訴仍未得到有效解決。
鰲頭財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，九牧出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)問題大多與線下經(jīng)銷商有關(guān)。天眼查顯示，九牧集團(tuán)有限公司涉及多條訴訟，案由則為相關(guān)買賣合同糾紛、財產(chǎn)損害糾紛，在共同被告中，既包括裝飾城、家具店等線下渠道，也包括京東等線上渠道。
“龐大的經(jīng)銷商體系能為九牧提供更多的消費觸達(dá)，但九牧對經(jīng)銷商的疏于管理導(dǎo)致質(zhì)量、售后問題頻發(fā)，侵害著九牧的品牌形象，這與九牧提升品牌形象的初衷背道而馳。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示。
渠道上帶來的麻煩不止于此，在線上平臺，九牧假店、假貨橫行，九牧此前發(fā)布的一份聲明顯示，其在一個月內(nèi)便在幾大電商平臺上清理出超百家假店，在小紅書上，甚至有博主專門發(fā)帖分享如何買到九牧真貨；在線下渠道，則存在經(jīng)銷商價格內(nèi)卷、互相串貨的情況。據(jù)媒體報道，一些地區(qū)的九牧經(jīng)銷商為了完成銷量任務(wù)，向其他地區(qū)低價串貨，盡管九牧嚴(yán)厲打擊此類行為，但仍未做到杜絕。
無論是假貨、假店，還是經(jīng)銷商串貨，都反映出了九牧在渠道管理上的短板，其帶來的直接結(jié)果便是消費者對于九牧信任的下降。對于想更靠近消費者的九牧而言，或許在大力宣發(fā)新品牌之前，更應(yīng)該做的是內(nèi)部整治，讓消費者選擇九牧?xí)r不再顧慮重重。
