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3047798688@qq.com記者丨寧曉敏 見習生丨 陳力
出品丨鰲頭財經（theSankei）
紅牛長達七年纏斗尚無止息罷戰跡象，林木勤“偷著樂”。
2022年，東鵬飲料（605499.SH）旗下核心產品東鵬特飲市占率36.70%，一舉超過紅牛躍升中國能量飲料市場老大。
2003年，林木勤接手東鵬飲料并進行改制，2009年，重啟功能飲料，重新推出東鵬特飲，并全力打造。
林木勤效仿紅牛，但采取、低價差異化發展之路。依靠東鵬特飲，使東鵬飲料IPO上市，走出廣東、邁向全國市場，一路高歌猛進。
不過，盡管東鵬特飲已經坐上了中國功能性飲料的龍頭寶座，但風險依然存在。東鵬飲料“獨腿”支撐，雖然產品線不斷豐富，但在2022年，東鵬特飲貢獻了營業收入的96%。
中國功能性飲料市場前景廣闊，入局者越來越多，競爭日趨激烈。林木勤重營銷輕研發，產品創新不足，東鵬飲料要想保持高速增長，還需要下一番功夫。
“獨腿”邁向全國存隱患
東鵬飲料“獨腿”支撐的特征愈發明顯。
年報顯示，2022年，東鵬飲料實現營業收入85.05億元，同比增長21.89%，歸屬于母公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）14.41億元，同比增長20.75%。
2022年，受多種因素影響，消費市場景氣度不高，東鵬飲料仍然實現了業績快速增長，實屬不錯。不僅如此，公司全國性擴張、優化區域營收結構效果明顯。
曾經高度依賴的廣東市場，2022年，高端市場的收入占比由上年的45.94%下降至 39.50%。 此消彼長，全國區域收入占比由 43.10%上升至50.17%，華中、華東、廣西、西南、華北等區域收入均實現快速增長。
東鵬飲料稱，在推動全國全面發展的同時，公司積極探索海外發展機會，通過貿易商將產品出口到越南、馬來西亞、新加坡、美國等 16 個國家和地區，為全球消費者提供優質的功能飲料產品。
然而，東鵬飲料高度依賴大單品東鵬特飲的特征更加明顯。
2022年，東鵬飲料的核心產品東鵬特飲銷售收入81.72億元，占公司營業收入的比重為96.08%。2021年，東鵬特飲的銷售收入占比為94.47%。其他飲料2022年實現收入3.19億元，同比減少14.23%，收入占比為3.76%。
東鵬飲料于1987年在深圳成立，原本是一家國有老字號飲料企業，起初主打涼茶和飲用水產品，其“東鵬”牌九制陳皮飲料曾在1994年榮獲廣東省食品工業協會頒發的優秀新產品獎。1998年，公司推出第一款國產維生素功能飲料東鵬特飲，效仿紅牛，但一直未能打開局面。
2003年，東鵬飲料經營陷入困境。曾在中國紅牛代工廠當過廠長的林木勤接過東鵬飲料，并在6年后重啟東鵬特飲。
林木勤在效仿紅牛的同時，改進了紅牛產品弊端，包括價格、包裝等方面。當時，一罐紅牛250毫升，零售價6元，對于普通市民來說有點高。易拉罐包裝，打開了就得一次性喝完。林木勤采用PET塑料瓶，使用自己專利設計的防塵蓋，解決了紅牛的痛點。
“累了困了，喝東鵬特飲”，盡管東鵬特飲的廣告與紅牛高仿，但低價的差異化，讓東鵬特飲迅速崛起。
始于2016年，行業老大紅牛卷入中泰商標權爭奪拉鋸戰。鷸蚌相爭漁翁得利，東鵬特飲趁此良機高速發展。
2021年、2022年，東鵬特飲銷量分別約150.83萬噸、185.94萬噸，市場銷售量占比分別為31.70%、36.70%，均居中國功能飲料之首。2022年，東鵬特飲的市場銷售額占比由23.40%上升至26.62%，繼續保持第二。
2020年，東鵬飲料IPO時，市場對其高度依賴東鵬特飲頗為質疑。
其實，近年來，東鵬飲料積極培育第二產品曲線，目前來看， 效果并不明顯。
創新營銷研發不足
東鵬飲料迅速崛起并超越紅牛，與其重金營銷有關。
分析人士稱，長達20余年，紅牛飲料坐穩中國功能飲料市場第一把交椅，“困了累了喝紅牛”的廣告語早已家喻戶曉。東鵬特飲借與紅牛高度相仿的廣告語，迅速提高了知名度，雖然冒著抄作業的風險。
此外，中泰紅牛商標權之爭，讓其無暇顧及東鵬特飲。
在營銷方面，林木勤確實動了腦筋。東鵬飲料在年報中表示，圍繞“8群20類”重點消費人群的客戶戰略開展整合營銷傳播，著重深耕電競人群、開車人群、運動人群。
2022年，東鵬特飲成為王者榮耀職業聯賽官方指定功能飲料，通過217個比賽日多方位的廣告形式將品牌植入賽事，總曝光173.3億次，與粉絲深入互動，提升品牌在電競領域的認知度。與高德地圖、百度地圖、滴滴出行繼續深入合作，通過語音導航共計覆蓋90%以上的開車人群。此外，通過贊助BSK籃球聯賽、NYBO青少年籃球公開賽、HHI世界街舞錦標賽等賽事，達到與運動人群的深度互動。
此外，東鵬飲料與中央廣播電視總臺、湖南衛視等等媒體開展深度合作，深度植入《破事精英》等熱劇、冠名韓紅首次線上演唱會、通過小紅書、知乎等新媒體平臺發聲等鋪天蓋地營銷，全方位觸達目標人群。
東鵬飲料還出人意料地牽手樊登讀書，推出“開蓋有書香”活動，被市場稱為“跨界營銷、創新營銷”。
為此，東鵬飲料每年投入巨資。2017年至2022年的6年，公司銷售費用合計達66.35億元。銷售費用中，宣傳推廣費不少，2020年至2022年，其宣傳推廣費分別為4.07億元、6.45億元、6.36億元。
與營銷創新相比，東鵬飲料的研發就相當平凡了。2022年，公司研發費用為0.44億元，較2021年增加95.88萬元。與之對應的是，2022年底，公司研發人員數量為163人，較2021年增加29人。
研發人員數量增加29人，研發費用僅增加95.88萬元。僅僅是薪酬方面，不增反降。
2022年，公司銷售人員數量達5856人，較上年增加440人，占員工總數的69.04%，銷售費用增加0.81億元，薪酬增加0.86億元。2022年，銷售費用、銷售人員分別是研發費用、研發人員的32.93倍、35.93倍。
與之相關的是，東鵬飲料研發能力不高。主要表現為，東鵬特飲與紅牛飲料相比，包括口感、味道、營養成分等方面，并無明顯創新。在咖啡、電解質水等方面，東鵬飲料也是跟在同行后面，也未見有創新且有吸引力的產品。
功能飲料市場前景廣闊，新的競爭者不時涌現，舊的對手在發力，市場競爭將會更加激烈。已經成為中國功能飲料市場銷量龍頭的東鵬飲料，是時候在研發方面下點力氣了。
