0310-3111082
3047798688@qq.com記者丨王杰仁 見(jiàn)習(xí)生丨 屠玲
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
休閑食品市場(chǎng)風(fēng)起云涌，零食很忙等量販零食高舉低價(jià)“大刀”，瘋狂地“攻城略地”。外部環(huán)境的變化，讓傳統(tǒng)品牌玩家壓力陡增。
11月29日，良品鋪?zhàn)臃懦隽?7年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)大招，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
12月3日，得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利而迅速崛起的三只松鼠（300783.SZ）創(chuàng)始人章燎原在朋友圈回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)事項(xiàng)，“公司早在一年前就實(shí)施了‘高端性價(jià)比’戰(zhàn)略”。
不過(guò)，三只松鼠所稱的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，更像是在玩噱頭。
今年前三季度，三只松鼠凈利潤(rùn)（以下指歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)）1.70億元，同比大增81.42%，有人稱章燎原及三只松鼠已經(jīng)找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)密碼。
事實(shí)恐非如此，章燎原的路還很長(zhǎng)。
高端性價(jià)比矛盾綜合體
就零食的高端性價(jià)比？章燎原認(rèn)為，于商業(yè)模式而言：是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當(dāng)然采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢(shì)核心之一。于消費(fèi)者而言：是低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食，低價(jià)是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對(duì)零食品類需求的第一特性則是好吃......
章燎原所言零食高端性價(jià)比，主要有三層意思。第一，總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，只有品牌才能解決成本優(yōu)化問(wèn)題。第二，低價(jià)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品好吃，要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”。第三，零食的高端性價(jià)比類似于“山姆和好市多”。
先不來(lái)討論章燎原上述的邏輯性、可實(shí)行性，單從三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略實(shí)踐情況來(lái)看，明顯存在矛盾。
三只松鼠產(chǎn)品從生產(chǎn)制造和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制。
2022年4月以來(lái)，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠，其中每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果已經(jīng)投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈縱深。
除了自建工廠，三只松鼠還聯(lián)合供應(yīng)商陸續(xù)在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個(gè)地區(qū)建立了堅(jiān)果原材料種植基地。2023年，三只松鼠牽頭帶動(dòng)供應(yīng)商采購(gòu)云桂夏威夷果、東北松子、新疆核桃等堅(jiān)果原材料超7700噸。
三只松鼠曾有1000多個(gè)SKU，去年以來(lái)裁減了一些，還有300個(gè)SKU，這些全部靠自建工廠來(lái)生產(chǎn)，可能性并不大，也不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橘Y產(chǎn)變重，意味著投入加大。
另一方面，公司在原材料采購(gòu)上強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的自主掌控能力，根據(jù)公司此前介紹，三只松鼠通過(guò)推動(dòng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化來(lái)降本增效，目前每日?qǐng)?jiān)果單盒降本約8%。
不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評(píng)價(jià)，所謂的高端性價(jià)比，其實(shí)就是一個(gè)矛盾體。高端怎么走性價(jià)比、高性價(jià)比怎么去走高端？如何去匹配整個(gè)行業(yè)的發(fā)展、如何去響應(yīng)國(guó)家高質(zhì)量的發(fā)展，如何去解決自身公司的運(yùn)營(yíng)的矛盾，僅提“高端性價(jià)比”沒(méi)有用。
減員降費(fèi)促成的增利
有人士稱，三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略踐行一年多，已經(jīng)見(jiàn)效，今年業(yè)績(jī)重回高增長(zhǎng)。
2022年前三季度及全年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為53.33億元、72.93億元，同比下降24.57%、25.35%，凈利潤(rùn)分別為0.93億元、1.29億元，同比下降78.86%、68.61%。
今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為45.82億元，同比下降14.07%，凈利潤(rùn)為1.70億元，同比增長(zhǎng)81.42%。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，三只松鼠的凈利潤(rùn)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。
但是，有一個(gè)尷尬處境，公司的凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)與營(yíng)業(yè)收入走向是背離的，營(yíng)業(yè)收入并未增長(zhǎng)，反而在下滑。
營(yíng)業(yè)收入下降、凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，在公司所稱的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略下，三只松鼠的產(chǎn)品價(jià)格不可能大幅上漲，綜合凈利率也印證了這一點(diǎn)。今年前三季度，公司綜合毛利率為24.74%，同比下降2.81個(gè)百分點(diǎn)。與2021年同期的30.71%下降了5.97個(gè)百分點(diǎn)。
那么，三只松鼠大幅增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)是從哪里來(lái)的？
今年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入45.82億元，較去年同期減少7.51億元。在這一背景下，銷售費(fèi)用為8.24億元，同比減少3.81億元，減少幅度為31.62%，降幅高于營(yíng)業(yè)收入降幅。
銷售費(fèi)用大幅下降，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入減少，這也印證了此前的質(zhì)疑。
同期，公司管理費(fèi)用1.63億元，同比減少0.34億元，同比下降17.26%，研發(fā)費(fèi)用0.19億元，同比減少0.10億元，下降幅度為34.48%。
三只松鼠減員幅度很大。2020年底至2022年底，公司員工總數(shù)大約5145人、4614人、2733人。同期，銷售人員從2286人減少至1068人，技術(shù)人員從213人減少至143人。與之相對(duì)應(yīng)的是，三只松鼠支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金分別為4.90億元、4.94億元、4.76億元。2021年，雖然減員，但公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金不減反增，2022年較2020年大幅減員，公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金縮減不多。
今年前三季度，公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為2.46億元，與去年同期的3.66億元減少了1.2億元，其中，第三季度支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為0.68億元，創(chuàng)下2019年一季度以來(lái)的單季度新低。
由此可見(jiàn)，減員降費(fèi)是三只松鼠凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的主要原因。
只是，沒(méi)有營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，三只松鼠的增利還能持續(xù)多久？
研發(fā)投入減少長(zhǎng)期看弊大于利
減員降費(fèi)，雖然營(yíng)業(yè)收入減少了，三只松鼠的凈利潤(rùn)在增加。但在行業(yè)人士看來(lái)，三只松鼠的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略距離“高端”漸行漸遠(yuǎn)，這注定不是一個(gè)有利于長(zhǎng)期發(fā)展的決定。
從上述數(shù)據(jù)看，2020年至2022年，三只松鼠的技術(shù)人員從213人減少至143人，減少了70人，減少幅度為32.86%。對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用，2020年至2022年分別為0.53億元、0.58億元、0.38億元，2022年較2021年下降34.48%。今年前三季度，研發(fā)費(fèi)用同比再減少0.10億元。
對(duì)比同行，今年前三季度，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用為0.36億元，與去年同期基本持平；來(lái)伊份0.09億元，同比減少0.02億元；洽洽食品0.43億元，同比增長(zhǎng)0.13億元；持續(xù)虧損的好想你，研發(fā)費(fèi)用0.21億元，同比可減少0.10億元。
三只松鼠口口聲聲稱實(shí)施“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，卻將研發(fā)費(fèi)用下調(diào)。
朱丹蓬認(rèn)為，盡管休閑零食進(jìn)入了平價(jià)周期，但在未來(lái)，中國(guó)的快消品勢(shì)必會(huì)走高質(zhì)量發(fā)展之路。在這種趨勢(shì)下，壓減研發(fā)費(fèi)用，是錯(cuò)誤的，這會(huì)讓公司的可持續(xù)發(fā)展受到不利影響。
一邊是高端化性價(jià)比，一邊是減少研發(fā)，三只松鼠似乎與高端化漸行漸遠(yuǎn)。
事實(shí)上，以成本為導(dǎo)向的低價(jià)產(chǎn)品，頻頻引發(fā)涉及產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及三只松鼠的投訴多達(dá)2200多條，大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)。
11月4日，有網(wǎng)友投訴稱， 12月2日在京東平臺(tái)三只松鼠自營(yíng)旗艦店買(mǎi)了巴旦木等商品，12月3日收到貨后發(fā)現(xiàn)巴旦木有蟲(chóng)洞而且里面已經(jīng)變質(zhì)，反饋后，客服說(shuō)可以全部退貨退款賠償100元。
12月2日，網(wǎng)友投訴稱，11月27日在美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上面購(gòu)買(mǎi)兩份三只松鼠的半熟芝士蛋糕，吃時(shí)發(fā)現(xiàn)商品發(fā)霉。
備受關(guān)注的是，三只松鼠兩大機(jī)構(gòu)股東并不看好公司前景，持續(xù)輪番減持。
10月30日，三只松鼠發(fā)布公告，股東NICE GROWTH LIMITED通過(guò)集中競(jìng)價(jià)和大宗交易減持459萬(wàn)股，目前持股比降至7.46%。NICE GROWTH LIMITED是知名風(fēng)險(xiǎn)投資IDG旗下基金，上市之初，與一致行動(dòng)人合計(jì)持有三只松鼠24.83%股權(quán)，位居三只松鼠第二大股東。
上市之初，今日資本旗下基金LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED持有三只松鼠的股權(quán)比例為16.73%，通過(guò)多次減持，目前為6.51%.
目前，NICE GROWTH LIMITED的減持計(jì)劃尚未結(jié)束。
