江小白不是白酒？江小白怒起兩度“硬剛”

　　文 丨 石磊

　　出品丨鰲頭財經

　　東方甄選再起風波。

　　風波主角是東方甄選頭部主播之一的天權。這位研究生畢業于哥倫比亞大學、擅長貫口相聲，近日以“三級品酒師”身份在東方甄選直播間帶貨某白酒品牌時，聲稱江小白不是國標的釀造白酒，“包裝上沒有‘白酒’二字，因為不允許”。

　　對于上述言論，8月9日下午，江小白發表聲明，駁斥天權言論嚴重背離事實，給品牌形象和市場信譽造成巨大傷害，已向相關主管部門進行投訴，要求東方甄選就此事作出公開道歉并消除影響，將保留進一步追究東方甄選以及主播天權法律責任的權利。

　　風口浪尖之上，天權與東方甄選迅速作出回應，相繼向江小白方面公開道歉。然而，江小白對于上述道歉并不認可，再發聲明稱：“道歉的態度是不誠懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實。我公司不接受這種非正式形式和態度不誠懇的道歉。將進一步通過向國家有關部門進行投訴和正常的法律訴訟維護自身正當權益。”

　　截至目前，東方甄選與江小白方面再未就此事作出回應。

　　因主播發表不當言論，東方甄選曾多次陷入爭議。7月底以來，因與頭部主播董宇輝“分手”，東方甄選更是陷入了前所未有的震蕩。Wind數據顯示，截至8月15日，東方甄選報收10.60港元，年初至今股價累計跌幅約60%。

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　　江小白兩度“硬剛”

　　東方甄選與江小白此番“交鋒”，導火索是8月8日東方甄選的一場直播活動。

　　8月8日，東方甄選主播天權在為一款產品帶貨時，突然對比點評江小白，“加入食用酒精的酒在咱們國家已經不能叫作白酒了，它們可以被稱為調味酒”“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字的，因為不允許”“買江津小曲就沒有這個標（純糧固態發酵白酒小金標），因為它不是固態蒸餾的，所以不能算固態（發酵）酒”。

　　此番言論引起了江小白的“抗議”。8月9日下午，江小白在微信公眾號上發表聲明，斥責天權的言論嚴重背離事實，要求東方甄選道歉，同時還附帶上由中檢科創（北京）測試認證有限責任公司簽發的“純糧固態發酵白酒認證證書”。

　　酒水行業研究者歐陽千里在表示，純糧固態發酵白酒標志又被稱為“小金標”，是中國食品工業協會白酒專業委員會頒發，“有些酒企使用，有些酒企沒有使用，因此，擁有小金標的一定是糧食酒，但沒有小金標的未必不是糧食酒。”

　　當日晚間，天權在個人微博發布道歉信，“本人在直播時說了江小白不是白酒，給大家造成誤會，也給江小白品牌方造成困擾，這確實是本人的責任，在這里表示非常抱歉。”與此同時，天權還解釋稱，他對江小白的果味酒印象很深刻，當時他在直播時說的江小白是指江小白的果味酒，并不是江小白的白酒，“江小白的白酒當然是白酒”。

　　之后，東方甄選官方微博賬號轉發了天權的道歉信，并向江小白致歉。東方甄選表示，對于因主播失誤給江小白品牌造成的困擾，表示誠摯的歉意。東方甄選的主播對白酒品類的了解確實不夠專業和全面，今后將加強相關培訓，也希望邀請江小白到東方甄選直播間。

　　然而，江小白方面并未買賬。8月9日深夜，江小白再度發表聲明稱，“東方天權是二手英語老師”個人賬號發表的道歉信，稱呼為“各位朋友”，且并未署名蓋章。道歉的態度是不誠懇的，并試圖掩蓋直播中惡意拉踩、詆毀品牌的明顯事實。江小白表示，不接受這種非正式形式和態度不誠懇的道歉，將進一步通過向國家有關部門進行投訴和正常的法律訴訟維護自身正當權益。

　　此后，東方甄選與江小白尚未繼續公開表態，截至目前，江小白在官方微博中置頂了上述相關聲明。

　　“若非此次東方甄選事件引發關注，江小白已很久未進入公眾視野了。”一位深耕白酒行業多年的專業人士如是感慨道。確實，相較于2019年左右的輝煌時期，“初代網紅白酒”江小白的聲量在逐漸減弱。

　　江小白發跡于2012年，憑借獨特且不斷創新的傷感文案策略，精準觸達年輕消費群體的情感共鳴點，成功開拓并主導了青春小酒這一細分市場領域，從而在白酒行業中迅速崛起，成為備受矚目的年輕白酒勢力代表。公開數據顯示，2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年突破20億元；2019年達到30億元。

　　然而，市場也出乎意料地見證了其迅速且顯著的放緩趨勢，據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，僅僅一年時間，江小白市場份額占比就從巔峰時期的20%跌至0.5%。此后，江小白在白酒行業的市場影響力顯著減弱，熱度和受關注度逐年下滑。

　　江小白的融資歷程也佐證了這一點。天眼查顯示，自成立以來，江小白共完成了5輪融資，最近一次發生在2020年9月，華興資本旗下華興新經濟基金領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投，但具體融資金額不作透露。截至目前，江小白已近4年未披露任何融資消息。

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　　東方甄選頻陷爭議

　　值得一提的是，相較于長時間沉寂的江小白，時常被推至輿論暴風眼的東方甄選則呈現出截然不同的態勢。

　　作為新東方旗下的直播平臺，東方甄選成立于2021年12月，是教育公司轉型直播電商的一大成功案例。2022年6月，雙語直播的董宇輝在社交平臺上爆火，使得東方甄選直播間迅速出圈。之后，新東方在線更名為東方甄選，明確了以直播電商業務為主線的發展路徑。盡管東方甄選享受著直播流量所帶來的顯著商品交易總額（GMV）的增長，但同時也面臨著因巨大流量所引發的輿論困擾。

　　短短3個月內，東方甄選已經因一系列事件而頻登微博熱搜榜單。5月31日，在與物美創始人張文中的對話中，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪稱，“東方甄選現在做得也是亂七八糟的，沒有任何向你提建議的本領。”6月3日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的話題沖上熱搜。當天，東方甄選股價大跌9.92%。之后東方甄選股價接連下跌，俞敏洪不得不發布公開信，向東方甄選客戶、股東和投資者道歉：“只是和朋友之間的謙虛表達，但沒想到會引起這么多波瀾。”

　　6月22日，東方甄選與貴州文旅合作，給貴州帶貨時，主播明明用“山河破碎”形容貴州的地貌。主播yoyo當著直播間幾萬人的面公開吐槽表示當地高溫難耐，酒店的住宿條件差，不僅有大蜘蛛還有噪音，晚上都睡不好覺；6月26日，主播頓頓在直播間公開表示對公司的不滿，如新開賬號不和主播溝通，出現負面新聞主播不作為等等。主播們的言論立即引發網友爭議，東方甄選迅速被推到了輿論風口浪尖，涉事主播接連公開道歉。

　　然而，更大的風暴發生在7月25日，東方甄選宣布董宇輝辭職“單飛”，同時，公司同意董宇輝以7658.55萬元的價格買下東方甄選全資子公司“與輝同行”100%股權。次日，東方甄選股價遭遇重挫，盤中跌幅急劇擴大至逾27%，最終收盤于9.5港元/股，單日跌幅高達23.39%。

　　為平息市場疑慮，7月26日下午，東方甄選緊急召開線上股東交流會。“當內部已經出現了不可調和的矛盾，并且外部力量又裹挾著內部力量的時候，如果不分開，可能會互相絞殺。”對于剝離與輝同行，俞敏洪在股東交流會上坦言，“與輝同行出去，我覺得是一個非?？上У男袨椋驗槎钶x某種意義上是公司的核心資產，某種意義上也是公司不可多得的優秀人物，但目前不考慮獨立好像也是不行了。”

　　俞敏洪在線上交流會上提到了東方甄選接下來的運營方向，在回應未來會不會有其他主播獨立出去的相關問題時，俞敏洪表示，東方甄選未來不會再出現為主播獨立成立平臺的情況，“未來將給東方甄選的主播足夠好的待遇，也給主播足夠好的發展平臺，希望把主播們打造成一個團結一致，共同奮斗，指向哪兒打向哪兒的優秀團隊。在我可見的范圍之內，東方甄選應該不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺。”