玩梗“翻車”緊急道歉，古茗在急什么？

　　文 丨 李琳

　　出品丨鰲頭財經

　　古茗奶茶又攤上事了。日前，古茗奶茶官方發布的一段員工“頭掛謝罪牌手帶紙托手銬”的視頻在網上引發了不小的爭議。隨后，古茗迅速刪除視頻，并發表道歉聲明，稱將在未來的推廣活動中更加謹慎，以防類似事件再次發生。

　　作為新茶飲市場成立時間較早的品牌之一，古茗已經發展成市場的頭部品牌。數據顯示，2023年古茗的門店數量超過9000家，有望成為繼蜜雪冰城之后，行業第二個門店數量突破1萬的新茶飲品牌。但進入2024年以后，古茗的擴張速度明顯慢了下來，實現萬店目標的時間被延長。

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　　玩梗“翻車”，古茗火速致歉

　　在“9·18”這個特殊的日子里，古茗奶茶發布的一則視頻讓其成為輿論的中心。視頻顯示，幾名身著古茗工服的員工脖子上掛著寫有“忘放吸管罪”“打翻茶桶罪”等內容的謝罪牌，雙手被紙托束縛著，作低頭認罪狀。該視頻發出后，引發了大量爭議，不少網友對古茗的這種營銷方式表達了反感。

　　隨著輿論的發酵，9月18日下午，古茗通過官方微博發布致歉聲明，稱視頻借鑒了抖音平臺上熱梗“舔狗罪”+“雙杯杯托手銬”的創意，結合門店工作場景，由分公司員工與門店店員扮演并拍攝。自以為搞笑的“玩梗”，給部分網友帶來了誤會與不適。

　　古茗表示，收到網友反饋后，第一時間下架了視頻，并誠懇致歉，也將引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會。

　　盡管古茗第一時間刪除視頻并道歉，但網友們并不買賬。有網友表示，看了古茗的致歉聲明，“感覺沒啥誠意”。也有部分網友認為，玩梗也要有底線，不能為了流量不擇手段，并提醒古茗加強審核，不能讓這種誤導性內容再次出現，“不然品牌形象真的很難挽回”。

　　還有網友替古茗員工抱不平，認為古茗更應該向員工道歉，“員工也是人，也有尊嚴，為了博流量，古茗拿員工當小丑”。

　　有評論認為，不是什么梗都能拿來玩，在社交平臺上引流是正常操作，但拍攝上傳這樣令不少人無法接受的內容，暴露出決策者在內容傳播中缺乏社會責任的一面。

　　事實上，這不是古茗第一次陷入輿論風波之中。據相關媒體報道，今年6月，古茗在手提袋印的最新Logo引發爭議，古茗對此解釋稱是“古”字的變形，但不少網友認為古茗此舉涉嫌擦邊。7月，有消費者投訴稱購買的古茗奶茶杯中有紅色漂浮物，疑似“血痰”，相關話題迅速發酵，并登上了社交平臺熱搜，并引來監管部門介入。

　　此外，鰲頭財經注意到，在黑貓消費者投訴平臺上，截至發稿時，與古茗相關的投訴量有近2000條，其中不少消費者因古茗茶飲的產品中出現異物，甚至喝出蒼蠅、蝸牛等情況而發起投訴，要求古茗解釋、退款或賠償。此外，還有消費者對古茗服務質量發起投訴。

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　　直營門店僅個位數？

　　上市變遙遙無期

　　從2010年在浙江臺州開出第一家門店，古茗經歷十多年發展，到2023年末，其門店數量已經突破9000家。如果按門店規模來算，古茗在新茶飲領域的門店數量僅次于蜜雪冰城，成為新茶飲領域不容忽視的力量。

　　尤其是2021年至2023年，古茗在全國的門店數量幾乎增長一倍。根據古茗此前披露的招股書，門店數量由2021年的5694家增至2023年的9001家。其中，加盟商門店占據了絕對比例，古茗直營的門店僅有6家。

　　在競爭激烈的新茶飲賽道，通過加盟的方式有利于品牌擴大規模，快速搶占空白市場，這被包括古茗在內的新茶飲品牌視為發展的重要籌碼。2021年以來，一向堅持直營的喜茶、奈雪的茶等品牌也放開了加盟，搶奪加盟商，擴大規模。但如果過度依賴加盟，不僅對企業的運營能力提出了更高的要求，也在無形中增大了品牌風險。

　　古茗在披露的招股書中明確表示，加盟商通常獨立經營，對門店的日常運營負責。換而言之，古茗的加盟店主要由加盟商負責，包括日常員工招聘、培訓、門店服務等，主要依靠加盟商進行，加盟商經營的好壞，也直接影響著古茗的整體業績。而一旦加盟商門店出現問題，直接影響的是古茗在消費者群體中的口碑。

　　從目前情況來看，依靠大規模加盟，古茗迅速發展壯大，并有了沖擊資本市場的實力。今年1月份，古茗向港交所遞交招股書，6個月后，招股書失效，古茗也未再更新招股書，茶百道卻順利登陸港股。

　　新茶飲市場從2023年開始便持續內卷，價格戰席卷了整個賽道，為了吸引消費者，不少新茶飲品牌推出了諸如9.9元甚至價格更低的產品，這在一定程度上影響了欲上市品牌的財務表現，也讓市場投資者變得更加冷靜。

　　值得注意的是，隨著各大新茶飲品牌通過招商加盟加大對下沉市場爭奪的力度，在二線及以下市場占有優勢的古茗面臨著越來越大的競爭壓力，比如喜茶在下沉市場推出了“喜茶·波波站”奶茶專賣店，奈雪的茶在去年7月向三四線城市開放了加盟業務。在眾多品牌對下沉市場的布局中，古茗也不得不貼身肉搏，采用地域加密策略以應對。

　　鰲頭財經注意到，進入2024年，古茗的擴張速度明顯慢了下來。根據窄門餐眼統計的數據，今年上半年，古茗新開門店數為525家，較去年同期下滑超70%。

　　古茗能否守住眾多同類品牌的進攻，保持自己的優勢的同時持續提升對加盟店的運營管理能力，進一步鞏固自身業績基礎，為重啟上市做準備，鰲頭財經將持續關注。