高梵：沒有富貴命，得了富貴病

　　記者丨王杰仁

　　實習生丨汗青

　　出品丨鰲頭財經(jīng)

　　“一分價錢一分貨”的消費理念在新消費品牌的沖擊下似乎有些失靈，近幾年興起的羽絨服品牌高梵便是這一現(xiàn)象的生動寫照。

　　僅僅在幾年前，高梵還是一個只賣300元到500元價格區(qū)間羽絨服的平價品牌，在國產(chǎn)羽絨服紛紛沖擊中高端產(chǎn)品線的背景下，高梵“順勢而為”，將自家產(chǎn)品價格提到了千元區(qū)間。

　　在產(chǎn)品的宣發(fā)上，高梵不僅將自身與“奢品”形象綁定，還頻頻與高端羽絨服品牌Moncler對標，試圖打造“富貴”的人設(shè)。

　　盛名之下，其實難副。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，充斥著對于高梵羽絨服質(zhì)量問題的吐槽與投訴，“保溫層洗了一次就脫落”“衣物破損的售后方案是郵寄面料讓消費者自行修補”“出現(xiàn)鉆絨問題僅補償50元”……

　　糟糕的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)與高梵的營銷人設(shè)相去甚遠，更難言“富貴”。

　　01

　　品牌如何高端化？

　　賣的貴就行了

　　討論國產(chǎn)羽絨服品牌，繞不開波司登（03998.HK）。事實上，國產(chǎn)羽絨服品牌的高端化之路也是由波司登開啟的，高梵只是后來者。2018年，波司登通過高端化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了財務(wù)業(yè)績的快速增長，在此之后，高端化便成為了國產(chǎn)羽絨服品牌的共識。

　　這背后的邏輯不難理解，羽絨服是季節(jié)性產(chǎn)品，使用場景有限，復購率低。以往國產(chǎn)品牌的策略是走大眾路線，在反季節(jié)低價去庫存，但這一方式從長期來看不利于品牌建設(shè)，與動輒上萬的加拿大鵝、Moncler相比，國產(chǎn)羽絨服品牌在之前的消費認知中往往與低端劃等號。

　　與其走大眾路線辛苦維持成本與收益的平衡，不如走高端化路線賺取品牌溢價，或者直接簡單粗暴地的提價。

　　資料顯示，高梵創(chuàng)始于2004年，一開始專注于線下模式，產(chǎn)品也以性價比優(yōu)先，2018年，高梵對外宣傳時表示“要做中國的ZARA”。2021年，高梵創(chuàng)始人吳昆明在思索后決定走高端化的路線，“做大眾產(chǎn)品，就意味著每天都得摳成本，掙的每一筆錢都是省出來的，但越想控制成本，就越掙不到錢。”吳昆明表示，于是便有了價格線在千元以上的“高梵黑金”系列羽絨服。

　　“彼時波司登等品牌已經(jīng)充分打開了市場，高于千元的國產(chǎn)羽絨服逐漸被消費者接受。前人栽樹后人乘涼，高梵趁勢進行高端化轉(zhuǎn)型也摘到了果子。”服飾行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

　　數(shù)據(jù)說明了這一點，今年的天貓雙11，千元以上羽絨服成交額同比增長30%，高梵不僅成交額破億，在天貓發(fā)布的2024年雙11重點品類TOP10商品中，高梵的產(chǎn)品包攬了服裝配飾品類的前兩名。

　　作為高梵線上主陣地的抖音，價格表現(xiàn)好于波司登，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，高梵的銷售均價為1200元至1400元，而波司登則為1000元至1200元。

　　換言之，通過提價，高梵羽絨服在1000至2000元這一價格區(qū)間實現(xiàn)了精準卡位，不僅從平價羽絨服品牌搖身一變成了高端貨，還賺得盆滿缽滿。

　　02

　　質(zhì)量跟不上價格

　　售后服務(wù)惹怒消費者

　　高梵通過價格上探實現(xiàn)了高端化品牌的塑造，但產(chǎn)品質(zhì)量似乎沒有跟上價格的步伐。

　　在消費調(diào)解平臺黑貓投訴上，有關(guān)“高梵”的投訴為561條，其中大多數(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量問題相關(guān)。有消費者表示，今年11月19日在抖音商場高梵男裝旗艦店花費1574元買的羽絨服，穿著不到一個月便發(fā)現(xiàn)袖口面料破損導致羽絨跑毛，客服給出的處理方案則是郵寄面料讓消費者自行修補；另有消費者表示，本月19日在高梵天貓旗艦店購買了一款羽絨服，24日收到后便發(fā)現(xiàn)存在絲絨溢出、鉆絨、羽絨服絨量不均勻等情況，與客服溝通后，得到的答復為“鉆絨屬于正常情況”不承認有質(zhì)量問題，無法退換，但給予50元補償。

　　在小紅書上，有關(guān)“高梵黑金”的“避雷筆記”很多，大量的筆記表示“高梵黑金”羽絨服存在跑絨、蓄熱層脫落、開線、配件脫落等質(zhì)量問題。“第一次洗，黃色的蓄熱面料全部掉光了”“扣子沒有鎖邊，到處跑絨”“將近2000買的衣服全是線頭”。

　　在抖音高梵官方旗艦店評論區(qū)，不少消費者給出了中差評，其中反映最多的便是鉆毛、有線頭、味道大等問題。

　　想要成為高端，高梵要做的是提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，讓品牌的價值匹配的上價格。遺憾的是高梵沒有做到，而是仍然試圖通過漲價維持人設(shè)，吳昆明此前曾表示，“高梵明年還會繼續(xù)漲價，把毛利提升到60%以上的水平。”

　　但在小紅書、抖音等流量平臺上，有相當多關(guān)于“高梵黑金同源店”的筆記和短視頻，這些內(nèi)容高度雷同，均表示所賣商品為與官方同一包裝、材質(zhì)、版型的正品，但售價則比官方價格便宜一半左右，在相關(guān)內(nèi)容下有不少消費者詢問購買方式。

　　“同源店”受到追捧，從側(cè)面說明高梵現(xiàn)如今的價格并不能被更廣泛的消費者所接受，其通過提價維持高端人設(shè)的空間正越來越小，想成為moncler的替代品，高梵還有很長一段路需要走。