西鳳酒的三大“頑疾”

　　記者丨馬永欣 見(jiàn)習(xí)生丨卓西峰

　　出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

　　近日，西鳳酒在2023年度全國(guó)經(jīng)銷商供應(yīng)商總結(jié)表彰大會(huì)上宣布，2023年，實(shí)現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長(zhǎng)23%，正式跨過(guò)“百億”門檻，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

　　從2012年起，西鳳酒先后在2015年、2020年和2023年三次“喊出”要達(dá)到百億目標(biāo)（包括銷售收入及營(yíng)收），但卻因各種原因均未達(dá)成。

　　作為“四大名酒”之一，西鳳酒已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于貴州茅臺(tái)（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）。

　　公開消息顯示，西鳳酒2021年和2022年兩次調(diào)整價(jià)格。

　　鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，西鳳酒當(dāng)前面臨著貼牌占比過(guò)大、省外業(yè)績(jī)不佳、高端化待突圍等三大“頑疾”。

　　近四成銷量源于貼牌

　　尾大不掉成隱患

　　近日，演員黃渤與臻圣（浙江）貿(mào)易有限公司、陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷有限公司以及陜西西鳳酒股份有限公司之間，涉及姓名權(quán)和肖像權(quán)糾紛的案件，受到廣泛關(guān)注。

　　西鳳酒發(fā)布聲明：“關(guān)于網(wǎng)上傳播的‘黃渤訴訟事件’的報(bào)道，經(jīng)核實(shí)，此事件與西鳳酒無(wú)關(guān)，屬客戶陜西秦皇御宴侵權(quán)糾紛，已向違規(guī)經(jīng)銷公司提出嚴(yán)正要求，必須查清責(zé)任，立即整改，堅(jiān)決杜絕此類事件發(fā)生。”

　　西鳳酒雖聲稱與己無(wú)關(guān)，但難以脫掉干系。

　　2010年后，西鳳酒開啟新一輪全國(guó)化周期，但由于產(chǎn)能不足、省外知名度有限且并非國(guó)內(nèi)主流香型，公司選擇從外部酒廠采購(gòu)其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，西鳳酒“合作生產(chǎn)產(chǎn)品”銷量占比從不到5%大幅提升至36%。

　　有市場(chǎng)分析稱，由于廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)灌裝，渠道開發(fā)和運(yùn)營(yíng)全部由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，導(dǎo)致利潤(rùn)大部分流入經(jīng)銷商，使得廠家難以對(duì)市場(chǎng)形成掌控。

　　貼牌產(chǎn)品相較于西鳳酒定位偏中低端，雖然滿足了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和省外擴(kuò)展的需要，由于產(chǎn)品線繁雜、定位高低不一、品質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重拖累了西鳳酒的口碑。

　　2019年，西鳳集團(tuán)及西鳳酒董事長(zhǎng)張正上任后，力推西鳳酒主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦，同時(shí)砍掉貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革，降低對(duì)大商的依賴。

　　然而，時(shí)至今日，西鳳酒依然有近四成銷量源于貼牌。

　　有市場(chǎng)分析稱，這暴露了西鳳酒相對(duì)落后的管理能力，更顯示出張正的左右為難：在回歸一流的業(yè)績(jī)壓力下，一部分實(shí)力強(qiáng)大的貼牌經(jīng)銷商，成了西鳳酒尾大不掉的隱患。

　　四次IPO四次折戟

　　省外業(yè)績(jī)不理想

　　“30億省內(nèi)為王，50億分享全國(guó)板塊化紅利，100億方具備全國(guó)話語(yǔ)權(quán)。”這是白酒行業(yè)流傳甚廣的酒企發(fā)展邏輯。

　　西鳳酒想持續(xù)發(fā)展，必須向全國(guó)化邁進(jìn)。在2023年度全國(guó)經(jīng)銷商供應(yīng)商總結(jié)表彰大會(huì)上，張正表示，步入“百億”時(shí)代，西鳳酒將繼續(xù)堅(jiān)定“回歸一流名酒序列”目標(biāo)，堅(jiān)持“高端化、全國(guó)化”戰(zhàn)略。

　　“走不出陜西”成為西鳳酒甩不掉的標(biāo)簽，這也讓西鳳酒在上市路上吃盡苦頭。

　　2012年，在西鳳酒首次籌備上市，新華網(wǎng)一篇《陜西西鳳酒虧損4.2億 因銷售弄虛作假騙取補(bǔ)貼》震驚行業(yè)內(nèi)外，西鳳酒2010年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒俦黄毓猓苯訑財(cái)喙臼状螞_擊IPO之旅。

　　2016年，西鳳酒二次計(jì)劃上市，但2014年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，而且又被曝出財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票，涉及金額5800萬(wàn)元，公司第二次上市失敗。

　　2017年，西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過(guò)行賄獲得原始股被判。該事件直接導(dǎo)致西鳳酒第三次IPO告吹。

　　2018年5月，西鳳酒更新招股說(shuō)明書，但當(dāng)年被爆出“國(guó)典鳳香50疑似塑化劑超標(biāo)”，產(chǎn)品被召回。

　　4次IPO全部折戟，西鳳酒在資本市場(chǎng)舉步維艱。除了IPO之外，產(chǎn)品開拓也陷入困境。

　　可查數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年，西鳳酒來(lái)自省外的銷售收入占比在24%至29%，占比不到三成。

　　近年來(lái)，西鳳酒未披露過(guò)省外收入情況，有報(bào)道稱，2021年省外收入占比近四成。

　　張正透露，2023年，河南、山東等市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)突破50%；北京、上海等高地市場(chǎng)占有率翻倍增長(zhǎng)；單個(gè)市場(chǎng)客戶數(shù)量、銷售規(guī)模、終端覆蓋、渠道利潤(rùn)等達(dá)到歷史最高水平。

　　從已有的信息來(lái)看，西鳳酒省外銷售業(yè)績(jī)并不算理想。

　　高端產(chǎn)品占比較低

　　行業(yè)內(nèi)卷能否突圍待考

　　張正的另一個(gè)堅(jiān)持是“高端化”，這也是多數(shù)酒企“卷”的方向。

　　2019年，西鳳酒推出升級(jí)后的“紅西鳳”，定位千元價(jià)格帶，又在2021年和2023年先后推出了“五星紅西鳳”和“紅西鳳1978”，分別定價(jià)3998元、588元，紅西鳳實(shí)現(xiàn)了在超高端、高端、次高端價(jià)格帶的布局。

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　　有白酒行業(yè)人士認(rèn)為，西鳳酒營(yíng)收破百億元對(duì)于鳳香品類、鳳香產(chǎn)區(qū)，甚至是西北酒的發(fā)展都有直接的促進(jìn)作用。從客觀來(lái)看，相較于其他百億元體量的酒企，西鳳酒存在高端產(chǎn)品占比較低、過(guò)度依賴陜西省內(nèi)市場(chǎng)、省外市場(chǎng)開發(fā)緩慢，以及廠家對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)不足、市場(chǎng)精耕有待提高等問(wèn)題。

　　為了進(jìn)一步提升白酒質(zhì)量和產(chǎn)量，西鳳酒建設(shè)了10萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒項(xiàng)目，該項(xiàng)目于2023年6月開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2028年8月正式建成投產(chǎn)。

　　據(jù)了解，上述項(xiàng)目計(jì)劃總投資140億元，規(guī)劃用地約3600畝，主要建設(shè)7萬(wàn)噸制曲系統(tǒng)、10萬(wàn)噸制酒系統(tǒng)、50萬(wàn)噸儲(chǔ)酒系統(tǒng)及配套的中水污水處理系統(tǒng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、勾調(diào)灌裝系統(tǒng)、動(dòng)力（能源）中心。

　　預(yù)計(jì)，10萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)基酒及配套生產(chǎn)項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，將實(shí)現(xiàn)年增優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能10萬(wàn)噸，銷售收入300億元、利稅約100億元，帶動(dòng)就業(yè)超1萬(wàn)人。

　　白酒企業(yè)之間的“內(nèi)卷”不同于其他消費(fèi)行業(yè)普遍盛行的“降價(jià)提質(zhì)”，雖不至于“漲價(jià)去庫(kù)存”，卻也不約而同的將決勝領(lǐng)域定在“高端市場(chǎng)”，于是出現(xiàn)酒越賣越貴、毛利率越卷越高、廣告越打越多的行業(yè)奇觀。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)龍頭白酒企業(yè)都在“卷”高端，企業(yè)品牌力最為關(guān)鍵，西鳳酒能否"卷"得過(guò)有待觀察。